En crisis, mantener la confianza es el primer objetivo de la comunicación

La gestión de la comunicación y de las relaciones en una organización es estratégica a la hora de intentar superar una crisis. Michael Ritter, doctor en Comunicación, fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci) y titular de la consultora Ritter & Partners, es especialista en el tema y trazó algunos ejes que las empresas deben tener en cuenta durante las turbulencias.
Ritter vendrá a Córdoba para disertar en la Jornada de Estrategia y Negocios que organiza el Colegio Universitario IES, con motivo los 15 años de la carrera de Relaciones Públicas e Institucionales que auspicia Comercio y Justicia. (Ver “Experiencias y tendencias…”)

– ¿Qué estrategias deben implementar “sí o sí” los directores de áreas de comunicación (Dircom) para contribuir a superar la crisis?
– No hay una solución “enlatada” para las crisis. Cada crisis tiene su propia magnitud, característica, contexto y ‘momentum’ que definen su gravedad y dinámica. Existen ciertos patrones en el proceso de las crisis que hay que conocer, sobre todo respecto del comportamiento de las organizaciones, para tener un mínimo de preparación para el caso que haya que afrontar alguna. Lo primero que hay que hacer es deshacerse de la idea de que las crisis sólo se producen en las empresas ajenas. Lo segundo es tomar conciencia de que en toda crisis las empresas tienen dos enemigos por sobre todos los demás: la ausencia de reflejos rápidos y el descreimiento y la falta de fe.

– ¿Cómo enfrentarlos?
– El primer objetivo de toda comunicación en tiempos de crisis es mantener siempre la confianza a largo plazo en la compañía, en su conducción y en sus productos. Tanto hacia adentro como frente a sus públicos externos. No importa cuán caóticas estén las cosas detrás de las bambalinas, los directivos –el Dircom incluido- tienen que aparecer controlados, dominando la situación y reteniendo la iniciativa. Cuando la situación haya sido superada, la gente va a recordar mucho más la reacción pública de la empresa frente a la crisis que el evento en sí mismo.

– ¿Cuáles son las herramientas de comunicación más efectivas en tiempos de crisis?
– La primera consigna para el comunicador es que más que la realidad fáctica en sí misma, para él lo importante es la percepción que tienen los públicos sobre cómo la empresa está manejando la crisis. El debe aprender a ver las cosas desde la perspectiva de sus públicos clave y anticipar todos los ángulos posibles desde los cuales puede ser atacada. Esa es una tarea clave porque si es malinterpretado, sobre todo por la prensa, o no opera con cautela, puede él mismo convertirse en parte del problema en lugar de la solución.

– ¿Cómo están impactando las redes sociales y los medios digitales en la comunicación de una empresa?
– En un mundo impulsado por Internet, los clientes tienen más poder que nunca. A través de los medios de comunicación generados por los consumidores (como los blogs, las páginas de redes sociales, los tableros de intercambio de mensajes, los foros o grupos de noticias o los sitios de análisis y comentarios sobre productos), hoy, un solo cliente descontento puede difundir fácilmente sus quejas a una audiencia de millones de personas. Y no sólo sobre los productos que c

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