“SEO cumple una doble función: enamorar a las personas y a los motores de búsqueda”

La estrategia de posicionamiento natural en buscadores apunta a interpretar las audiencias para ofrecer contenidos de calidad que tengan como fin educar, informar y entretener

Por Laura Pantoja – lpantoja@comercioyjusticia.info

Las empresas hoy no pueden concebir sus estrategias digitales sin el posicionamiento natural en buscadores SEO, (siglas en inglés de Search Engine Optimization), que se encarga de aumentar la calidad y cantidad de tráfico de un sitio web.
A medida que los comportamientos de los usuarios cambian, la herramienta evoluciona hasta volverse “más humana”, según precisó Martín Galmarino, quien hace más de 13 años se especializa en Marketing Digital, específicamente en SEO y analítica web.
En diálogo con Comercio y Justicia, Galmarino, docente de SEO, Google Ads y Analítica Web en Fundación Graduados y cofundador de Onmarc, agencia y consultora de marketing digital, branding y transformación digital, adelantó qué deben tener en cuenta las empresas para emprender una campaña de posicionamiento natural en buscadores.

¿Qué es SEO y para que le sirve a una empresa?
SEO, también conocido como posicionamiento natural en buscadores, es la práctica que se encarga de aumentar la calidad y cantidad de tráfico de un sitio web, así como la exposición de una marca en los motores de búsqueda. El concepto ha tenido una gran evolución en los últimos años, y hoy está más centrado en generar un entendimiento de lo que las personas están buscando, las respuestas que necesitan frente a un determinado problema. Es decir, ¿interpretar la búsqueda de cada consumidor/lector de la información?
Se trata de entender las audiencias para ofrecer contenidos y experiencias de calidad que nos acerquen a nuestros potenciales clientes o consumidores y como cualquier otra disciplina del marketing digital, se ha enriquecido en la medida en que los comportamientos de los usuarios en internet han ido evolucionando.

-Pensando en una empresa que quiere aumentar su posicionamiento, ¿cuál es el ABC del SEO?
-Se basa en construir sitios web SEO friendly, es decir, que sean sencillos de rastrear, indexar e interpretar para los motores de búsqueda (Google, principalmente), así como que sean amigables, accesibles e interesantes en sus contenidos para las personas. El SEO cumple una doble función: enamorar tanto a las personas como a los motores de búsqueda.
– Desde el momento en que una empresa lo aplica ¿se puede parametrizar sus resultados?
Medir una acción de SEO es 100% posible, herramientas como Google Analytics permiten conocer el impacto real de cada acción y canal digital, como así también entender el retorno económico que se obtiene. Para cada objetivo, hay métricas e indicadores que nos van haciendo entender si vamos por buen camino, o si hay cuestiones que mejorar. En la actualidad, medir no es una opción, es una obligación.

-¿Cuáles son esas mediciones y qué le permite saber a una empresa?
Con una correcta configuración de cualquier herramienta de analítica web, podremos saber cuánto tráfico obtenemos y qué canales performan mejor, qué páginas, secciones y productos son las mas visitados; cuál es el comportamiento de los usuarios dentro del sitio web, o aplicación; de dónde nos visitan, si son usuarios que ya nos visitaron; si son usuarios que nos visitan por primera vez y qué dispositivos de acceso utilizan. También se puede saber cuántas consultas, llamadas, o cualquier otra acción de contacto en la web se producen; cuántas compras se realizan e incluso se puede saber en qué partes del sitio web, las personas abandonan el proceso de compra (en el caso de un Ecommerce, por ejemplo)

-¿De qué depende una estrategia exitosa de SEO?
-Hay varios factores que pueden hacer que una estrategia SEO fracase o sea exitosa. Lo principal es entender que el SEO tiene que alinearse con los objetivos comerciales de una empresa. De ahí en más, plantearse cuáles van a ser los caminos, acciones y qué indicadores van a permitir medir constantemente los esfuerzos, son las claves para sostener proyectos de SEO exitosos en el tiempo.

-Una empresa que vende servicios y productos, ¿qué debe tener en cuenta para contratar a un proveedor de posicionamiento SEO?
-En SEO, la experiencia y transparencia lo es todo. Si una empresa está pensando en contratar una persona o agencia para que trabaje el SEO de su sitio web, recomiendo que busque consultores o agencias con experiencia y referencias comprobables, que exija un detalle de lo que se va a realizar, con conceptos claros y evitando tecnicismos. También es necesario que paute momentos de encuentros para el análisis de los resultados. Por ejemplo, Google, en su centro de asistencia, posee una página exclusivamente dedicada a brindar orientación a cualquier persona u organización que esté por contratar un especialista SEO.

-¿Cuáles son los contenidos que una empresa debe posicionar mediante esta estrategia?
La adopción de estrategias SEO es una de las mejores formas de destacar una marca, producto o servicio en los buscadores, y para eso el marketing de contenidos es clave para lograrlo. La creación de contenido relevante y valioso es la mejor forma de involucrarse con el público objetivo, lo que además genera una percepción positiva sobre la marca. Contenidos que tengan como fin, educar, informar y entretener son los indicados para sumar a una estrategia de contenidos.

-Hay una tendencia en posicionamiento natural “más humano”, ¿De qué se trata? ¿sirve?
El SEO ha ido modificándose en la medida en que Google, mediante cambios en su algoritmo, fue introduciendo factores más “humanos” en los resultados de búsqueda. Es así que, en la actualidad, el buscador puede relacionar las palabras claves entendiendo el significado de éstas. Es decir, la semántica y la intencionalidad de búsqueda o “search intent”, son factores que debemos tener en cuenta en nuestras estrategias de contenidos SEO actual. Por su parte, las búsquedas por voz en dispositivos móviles han introducido cambios sustanciales en la manera de buscar; ya no hacemos búsquedas básicas sino que cada vez son más complejas y naturales. Estamos en un etapa de “búsqueda conversacional”.

– ¿Eso va marcando el camino y las nuevas tendencias del posicionamiento SEO?
Las tendencias de SEO para los próximos años siguen un mismo foco: la experiencia de los usuarios como pilar fundamental. El punto es cómo construir experiencias positivas en los usuarios y lo que no pueden faltar es la optimización de búsquedas por voz: Google, estima que para el año 2020 la mitad de las búsquedas sea por voz. Para esto, debemos trabajar en la optimización de nuestros sitios web y contenidos para que den respuesta a las consultas conversacionales de los potenciales clientes. Por otra parte, hay que trabajar la intención de búsqueda del usuario, es decir la investigación de palabras clave sigue siendo uno de los pilares fundamentales.

Ya no sólo debemos preguntarnos qué están buscando los usuarios, sino que debemos indagar en cuál es el propósito o intención que hay detrás de esa búsqueda. Es muy importante potenciar el SEO local: cada vez se realizan más búsquedas que indican uso de “ubicacion”; “bares cerca de mí”, “psicólogos en barrio General Paz”, “cerrajeros de urgencia en Córdoba” son búsquedas frecuentes que denotan la necesidad de encontrar un producto o servicio, cerca de la ubicación del usuario.

-¿Algunas otras sugerencias a tener en cuenta?
Registrarse en Google Mi Negocio es el primer paso para adoptar visibilidad local en Google y comenzar a pensar en una estrategia SEO Local más integral. Además, hay que atender a la movilidad, según estadísticas de Google, seis de cada 10 latinoamericanos usan Internet para realizar una consulta. buscar información, o comprar un producto, y en 90% de los casos acceden a una web desde dispositivos móviles. Este comportamiento, trae aparejado el desafío de pensar y rediseñar nuestros sitios web y experiencias, pensando primero en dispositivos móviles. Para la clasificación en sus resultados de búsqueda, la velocidad y tiempo de carga, es uno de los factores que Google más puntúa. Las webs que se caractericen por su rapidez y sencillez de navegación tendrán mayor éxito.

-¿Qué es SEM?
-SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing (marketing en buscadores). SEM engloba todas aquellas acciones de marketing que se realicen en los buscadores, y que tengan el objetivo de optimizar la visibilidad de un sitio web para atraer tráfico de calidad y potenciales clientes. Dentro de las estrategias SEM se pueden realizar acciones pagas en el buscador (por ejemplo, utilizando Google Ads) o bien, no pagas, como SEO.

¿Por último, me podrías comentar un caso de éxito de SEO desarrollado en Onmarc?

-La empresa Psicólogos Córdoba es una red interdisciplinaria de profesionales de la salud mental, creada en 2016 por el psicólogo Martín Lesnik. Tenían la necesidad de lograr un crecimiento de su sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos, así como de conectar nuevas audiencias a través de temáticas relacionadas a la psicología y problemáticas que los usuarios buscan en Google. Además, pretendían aumentar el número de consultas vía web y turnos online. Se delineó una estrategia de contenidos, poniendo foco en contestar aquellas preguntas, dudas relacionadas a la psicología, la terapia, patologías y problemáticas más comunes. En un año de trabajo sostenido se logró incrementar el tráfico orgánico en 131,29% y 615,74% de crecimiento en consultas realizadas por la página web.

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