Es necesario crear una marca país para revertir campañas de desprestigio

En su paso por Córdoba. el especialista argentino-español hizo su crítica sobre el uso impostado de las redes sociales por parte de las empresas.

Uno de los grandes referentes iberoamericanos del diseño, la comunicación y la imagen corporativa, Norberto Chavez, pasó por Córdoba esta semana y habló sobre la necesidad de forjar  una marca país en Argentina como lanza y escudo frente a las campañas internacionales de desprestigio que pesan sobre los países latinoamericanos, incluído nuestro país.

El autor de libros como “La imagen corporativa” y “La marca corporativa”, quien naciera en el país y luego se radicara en España desde donde asesora tanto a empresas, organizaciones y Estados, dialogó con Comercio y Justicia tras su presentación en el Ministerio de Ciencia de la Provincia donde disertó sobre “La marca en las instituciones públicas”.

A continuación parte de la entrevista a quien ha asesorado a entidades privadas y públicas como Metro de Madrid, Catalana de Gas, Banc Català de Crédit, Grupo Santillana, Telecom, YPF, Metrogas, Banco Central de la República Argentina, Easy, Disco, Comunidad Autónoma de Madrid, Ayuntamiento de Barcelona, Ministerio de Turismo de Cuba, entre otros.

– La importancia de la marca país es uno de los conceptos que resaltó su presentación,  ¿en qué situación se encuentra nuestra marca país?
– Reivindico la creación de una marca país para algunos países, entre ellos la Argentina. ¿Por qué? Porque su función es ‘coser’ transversalmente todas las acciones de branding o de promoción nacional, mostrando el conjunto de ofertas y de aspectos positivos del país esto es especialmente necesario, existiendo como existe, una campaña internacional neoliberal contra todos los países latinoamericanos, incluso el nuestro.

En Europa, quien lee los periódicos sólo lee tragedias y desastres en nuestro país, entonces es importante revertir esa situación, es una tarea ímproba pero, entre todas las acciones que se pueden realizar, la creación de una marca ayuda porque las unificaría, las instalaría.

Para esto, la marca tiene que tener unas jerarquías institucionales, unos valores emblemáticos muy altos. En su forma extrema, lo lógico sería que fuera la bandera. En nuestro caso, que es muy sintética, se podría hacer una versión muy simplificada. En caso de que  no se quisiera recurrir a la propia bandera, porque se la respeta, etcétera, tenemos un signo que está infrautilizado que es la escarapela, que muy bien la ha recuperado el diseñador para el canal público. Una versión de esa escarapela, podría perfectamente ser marca país. Incluso, en su forma de mayor rentabilidad de esa marca país debería ser usada internamente para ciertos organismos que usaran la marca país como símbolo propio.

Ese símbolo permitiría no sólo coser transversalmente todas las acciones de proyección internacional sino articular el patrimonio institucional nacional. Estaríamos ahorrando mucho dinero, no sólo de bolsillo sino también mental, es decir: síntesis y recordación.

– ¿Qué atributos debería tener una futura marca país?
– Atributos quizá no es la palabra. Hay como siete características para la marca país, la principal es la capacidad emblemática, la gente debe ver que esa es nuestra marca. La marca país debe estar pensada para los paisanos y no para los extranjeros. Entonces, el extranjero, lo asume, porque se da cuenta que es local, real, auténtica. Una marca tiene que ser muy rotunda. Por ejemplo, la marca de Canadá  son dos barras rojas y la hoja en el medio, aunque la dibujes medio mal, reconoces la hoja. Por ahí, en vez de hoja de arce te sale hoja de parra, con tal de que no te salga marihuana!(ríe)

– En el caso de las empresas, hoy la mayoría busca que se  transmita que su firma tiene valor agregado. ¿Es posible que esto se traduzca sobre el diseño gráfico propio de la marca? ¿De qué forma?
– La agregación de valor es un concepto muy abstracto como casi todos los conceptos corporativos: lideazgo, trayectoria, calidad, son conceptos abstractos que no se pueden dibujar perosí se pueden connotar a través de la altísima calidad en la gráfica  de la marca, en la comunicación, en la publicidad, con creatividad, imaginación, humor inteligente si corresponde y buena redacción. Entonces,  se traduce que una empresa que se comunica con alto valor agregado tiene alto valor agregado.

Redes sociales
“En la comunicación hay mucho de compulsión”
El fenómeno de la utilización de las redes sociales por parte de las empresas también fue analizado por Chaves. Al pedir su opinión sobre aquellas firmas que hablan al público de una manera pero en el blog o facebook corporativo le hablan de otra, el especialista advirtió: “En  comunicación hay mucho de compulsión, de acción no meditada, de imitar lo que hace el otro”.

“El discurso debe salirle como del alma aunque esté redactado por especialistas. Hay que lograr imitar, por decir de alguna manera, su personalidad. Para ello, antes hay que conocerla. El mensaje debe sentirse  como una manera natural de hablar de  la empresa, organismo, institución o servicio público”, recalcó.

En ese sentido, el diseñador sostuvo que el público percibe que hay una intención secundaria que está perturbando el mensaje cuando se nota que el discurso está impostado, que  está manipulado y retorizado artificialmente.

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