ESCUCHAR“Derrumbe de la demanda, capacidad ociosa y mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes. Estos factores típicos de las épocas de dificultades económicas exacerban las presiones por recortar precios. Sin embargo, las empresas deben mantener la cabeza fría. La desesperación por alcanzar los objetivos de venta originalmente presupuestados conduce a la toma de decisiones apresuradas en materia de precios”, explicó a Comercio y Justicia, Ariel Baños, economista y fundador del sitio web fijaciondeprecios.com
Así, en estas situaciones muchas compañías ofrecen rebajas generalizadas que finalmente no tienen el impacto esperado en los resultados y adicionalmente deprimen los precios del mercado, llevándolos a un nivel difícil de recomponer, aun cuando la realidad económica mejore.
De esta manera, según el especialista hay tres consideraciones básicas para definir la política de precios en tiempos de crisis: “Lo primero es no abusar de las promociones para impulsar las ventas. El primer paso es determinar el origen de la caída de la demanda: ¿se debe a la situación económica general o es resultado de la política comercial de algún competidor? Cuando la causa principal es la situación económica, el camino más recomendable es ajustar las expectativas y pronósticos de producción y ventas a la nueva realidad. En un contexto de baja demanda, las promociones y descuentos adicionales no se traducirán en un incremento de ventas suficiente para compensar la caída en los márgenes de rentabilidad. A su vez, si no se ajustan a tiempo los presupuestos de producción, se incrementarán notoriamente los inventarios, elevándose la presión interna para reducirlos mediante acciones agresivas de precios”, recomendó el economista.
– ¿Cuál es el segundo punto a tener en cuenta en la fijación de precios?
– Pensar estrategias particulares para el segmento más sensible al precio. Los efectos negativos de la crisis pueden atenuarse planeando acciones de precios muy selectivas, ofreciendo descuentos que tengan el menor impacto posible sobre la rentabilidad. Una vía consiste en ofrecer una promoción de precios con obstáculos. Por ejemplo, otorgar un descuento únicamente a los clientes que recorten y presenten un cupón promocional. Otro ejemplo sería lanzar una segunda línea que apunte específicamente al segmento más sensible al precio. Estos productos, en general, sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar. Si bien su precio es menor, su inferior costo de producción permite preservar los márgenes. Así, la estrategia de segunda línea permite, de alguna manera, preservar a la primera línea durante la crisis.
– ¿Qué otras acciones se aconsejan?
– Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el cash flow. Esta acción es un objetivo prioritario en tiempos de crisis, ya que las fuentes de financiamiento habitual se restringen y encarecen. Y la política de precios puede ser una herramienta muy útil para lograrlo. La utilización de descuentos financieros incrementa los incentivos para que los clientes cancelen anticipadamente (o al menos puntualmente) todas las deudas. Así, en tiempos de crisis, se recomienda revisar la estructura de descuentos, otorgando prioridad a los descuentos financieros (por pago contado, por pago anticipado, o simplemente por pago en término). Esto no implica un cambio en el descuento total, sino reducir
