Pricing: la profesionalización de las decisiones de precios

Ariel Baños, economista, presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

Establecer un precio es una de las decisiones más controvertidas que deben tomar las empresas. Las distintas áreas de la organización tienen algo que aportar al momento de fijar los precios. Sin embargo, generalmente todas proponen un enfoque diferente. “El departamento financiero prioriza el margen sobre costos (mark-up), los sectores comerciales siguen de cerca los movimientos de la competencia y el área de marketing se concentra en el valor que perciben los clientes. ¿Cómo organizar y combinar los distintos aportes para obtener los mejores resultados?”, puntualizó  a Comercio y Justicia Ariel Baños, economista especializado en fijación de precios.

En este sentido, el especilista agregó: “El gran desafío de las decisiones de precios consiste en considerar simultáneamente múltiples variables clave, tales como costos, competidores, clientes y canal de ventas, cuyo manejo primario está a cargo de diferentes áreas de la empresa. Entonces, ¿cómo garantizar un abordaje integral y equilibrado en este tipo de decisiones?”

Crear un área específica
Una tendencia surgida en los Estados Unidos hace ya algunos años, que gradualmente se expande a nivel internacional, ha sido la creación de una nueva área dentro de la empresa: pricing. “Hoy en día la mayor parte de las empresas estadounidenses cuenta con un área especializada en pricing, preparada especialmente para un abordaje integral de las decisiones de precios. Inclusive, en algunos casos, existe el puesto de ‘gerente ejecutivo de precios’ o chief pricing officer (CPO), que reporta directamente al ejecutivo máximo de la empresa, el CEO”, indicó Baños.

Básicamente, según explicó, un área de pricing tiene entre sus funciones principales integrar información proveniente de diferentes áreas de la empresa y liderar la implementación de las decisiones de precios que permitan maximizar las oportunidades de capturar beneficios. A diferencia de otras áreas, tiene una visión global del proceso que lleva a este tipo de decisiones, lo cual le permite detectar oportunidades que no son visibles cuando se aplican enfoques parciales.

El área de pricing dentro de la organización
Así, en palabras de Baños, para garantizar el cumplimiento de este enfoque integrador en las decisiones de precios las organizaciones más avanzadas otorgan al área de pricing el mismo rango dentro de la organización que, por ejemplo, las áreas de Ventas, Producción o Recursos Humanos. En estas organizaciones, al igual que las áreas mencionadas, pricing reporta directamente a la dirección de la empresa. Este diseño organizacional limita la posibilidad de que se impongan los enfoques parciales de aquellas áreas con más poder dentro de la empresa.

– ¿Quiénes trabajan en el área de pricing?

– Cómo toda área, pricing tiene también sus especialistas, quienes son profesionales de ciencias económicas entrenados para ocupar cargos ejecutivos y de análisis. Estos recursos humanos requieren un entrenamiento multidisciplinario. Las áreas fundamentales son finanzas, ventas y marketing, con particular enfoque en las interacciones existentes entre ellas y cómo se traduce esto en oportunidades en materia de decisiones de precios.

No existen aún carreras de grado o posgrado en materia de pricing, pero de la misma manera que ocurrió con otras áreas del conocimiento empresarial no habría que descartar que surjan en el futuro. De momento sólo existen entrenamientos especializados que complementan las formaciones tradicionales en materia de ciencias económicas.

– ¿Cómo es la adopción de este modelo en países de América Latina?
– Si bien este modelo está siendo gradualmente adoptado por parte de las empresas multinacionales que operan en América Latina, replicando la organización de sus casas matrices, es de esperarse que también sea adoptado por empresas de origen local. Esto ocurrirá a medida que se vaya tomando conciencia de la influencia de un enfoque profesional de fijación de precios sobre los resultados del negocio.

“El pricing está destinado a ocupar un lugar cada vez más destacado en la agenda de las empresas, de la mano de la comprensión de su notable iinfluencia en los resultados. La posibilidad de demostrar con números concretos las ventajas directas de su implementación constituye una ventaja que pocas herramientas de gestión pueden igualar”, finalizó el especialista.

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