El Estado nacional anunció la creación de una nueva empresa que medirá la cantidad de televidentes de los diferentes canales. Esto influirá en la pauta de muchas compañías.
Entre mayo y junio del año próximo se lanzará un nuevo sistema de medición de audiencia gratuito que realizarán universidades públicas las que, a su vez, serán auditadas por privados. Así lo anunció el miércoles Gabriel Mariotto, titular de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca). Tal iniciativa impactará de lleno en un mercado publicitario, que en 2010 superará 6.000 millones de pesos y que está creciendo en el orden de 40% al año.
El titular de la Afsca consideró que hasta ahora “hay un monoplio en la medición de audiencia” que certifica cómo se va a repartir la torta publicitaria, “que no está auditado por nadie”. “No puede ser que un monopolio de una empresa privada brasileña se imponga en toda América Latina -menos en Uruguay-”, opinó.
De esa forma Mariotto se refirió así al Grupo Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística), una multinacional brasileña compuesta por 52 empresas, que posee operaciones en varios países de América Latina y que se dedica a realizar mediciones de audiencia (rating), monitoreo e investigación de medios y estudios de opinión pública en la región.
“Todos dudamos de Ibope y sabemos que este sistema está resuelto antes de la medición; dicen ´tal canal va a tener tal rating para tener tal torta publicitaria”, analizó el funcionario.
Mariotto precisó que el nuevo sistema público se lanzará entre mayo o junio del año próximo, estará realizado por representantes de universidades públicas y auditado por privados, no “tendrá fines de lucro” y buscará “tener una referencia de consumos culturales y de rating de la Argentina”.
El nuevo sistema contará con 1800 “people-meters” (un aparato que registra lo que ve por TV cada integrante de un hogar) en Capital Federal y Gran Buenos Aires, mientras que Ibope actualmente cuenta con 810 instalados en hogares de esa zona.
“Será un sistema gratuito y abierto para la consulta de todos los sectores, dentro de un esquema de democratización de los medios”, agregó Mariotto, quien agregó que, con el nuevo sistema, “las ecuaciones financieras van a cambiar, y la torta publicitaria va a estar más repartida, y no entre muy pocos, como se hace ahora”.
El anuncio de Mariotto acerca de las nuevas mediciones de audiencia que se realizarán a partir de 2011 no sorprendió a los empresarios vinculados con la publicidad, pues en reiteradas oportunidades el titular de Afsca expresó su desacuerdo con la labor y el papel de Ibope.
“Es importante que haya una medidora del Estado que dé cuenta del rating, porque hay mucha distorsión. Tendrá la auditoría de las universidades públicas. Sabemos que la de Ibope es una medición falsa porque no tiene la metodología para medir bien”, dijo el mes pasado, en declaraciones televisivas.
Influencia económica
Las mediciones de Ibope son consideradas como referencia por muchas empresas para negociar el valor de los segundos publicitarios. De allí que una medición alternativa influirá no sólo en los canales y programas sino también en las firmas que pautan publicidad en la televisión nacional.
De acuerdo con los últimos datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (Cacem), el tercer trimestre del año evidenció un crecimiento sistemático alineado con los resultados del primer semestre y, de esa manera, la inversión publicitaria en el país subió 40% de forma interanual entre enero y septiembre.
Si bien la inversión publicitaria total en el país alcanzó en los nueve primeros meses del año 8.570 millones de pesos, aquella que se podría ver alterada por los datos de audiencia de una nueva empresa sería del orden de 4.200 millones, que es la correspondiente a la televisión abierta y por cable.
La primera absorbió una inversión de 3.400 millones entre enero y septiembre (38% del total), y la segunda una inversión cercana a 800 millones (10%).
Con base en estos datos es posible esperar que al final del año hayan captado más de 6.000 millones de pesos, pues la televisión fue el medio que más incrementó su caudal de publicidad en lo que va del año, sobre todo la abierta, que incrementó 48% la publicidad recibida en 2010 con respecto a 2009.
Si bien en buena medida puede explicarse este aumento por la inflación registrada en Argentina –del orden de 25%, este año-, el porcentaje de aumento evidencia un incremento genuino de la inversión en publicidad.
