ESCUCHARPor Ariel Baños
La preocupación por ahorrar crece en los momentos de crisis económica. ¿Qué acciones son las más recomendables para adaptar los precios al contexto económico imperante?
Cuando el ritmo de las ventas se comienza a reducir, la desesperación se multiplica. ¿Adivine cuál es la variable más fácil de ajustar para las empresas? ¿Se le cruzó por la cabeza el precio? Está en lo correcto. Los precios pueden modificarse de manera casi instantánea y con muy poco esfuerzo. Ante la desesperación por sostener el nivel de ventas, una reducción de precios, una promoción, una gran liquidación o descuentos especiales a los principales clientes aparecen como soluciones rápidas para abordar el problema. Pero ¿se pensó en las posibles consecuencias?
Una vez que los precios se reducen, luego se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior. Es la variable más fácil de imitar, los competidores rápidamente pueden seguirla.
El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. Debe analizarse con cuidado el nuevo escenario. En ocasiones, da un mejor resultado aceptar un menor volumen aunque sosteniendo los precios.
Entonces ¿qué hacer? ¿Simplemente quedarse cruzado de brazos y aguardar que todo pase? No, de ninguna manera. La empresa puede ser proactiva en la gestión de sus precios aun en escenarios de crisis. A continuación se detallan algunas de las acciones recomendadas para no arrepentirse de las decisiones de precios cuando comienza una recesión.
Sincerar proyecciones de ventas
Si el mercado cae, inevitablemente se deberían ajustar las proyecciones de ventas para reflejar la nueva realidad. Mantener estimaciones de ventas irreales genera una presión innecesaria en el equipo comercial, lo que suele inducir a errores, principalmente en materia de precios.
Por su rapidez y facilidad de implementación, las acciones de precios son las preferidas para abordar una caída en las ventas. Sin embargo, ante un mercado en recesión, una baja de precios generalizada simplemente agravaría el problema. Es más, aun cuando se lograre mantener el volumen, probablemente sería a expensas de resignar mucha rentabilidad.
Identificar a los clientes afectados
Aun en los mercados en declive, parte de los clientes sigue dispuesta a pagar el precio vigente. Por lo tanto, las reducciones de precios nunca deben ser generalizadas sino que debe primar una perspectiva de segmentación. La empresa debe aplicar descuentos en forma analítica y selectiva. Una manera de aplicar los precios reducidos a quienes realmente lo necesitan es identificar los grupos de clientes más afectados por la crisis.
Dentro de estas categorías pueden entrar diferentes tipos de clientes -como familias numerosas, beneficiarios de subsidios sociales, jubilados, estudiantes o desempleados-.
Por ejemplo, en un contexto de alto desempleo, la empresa Telefónica de España, mediante una campaña denominada “Te ayudamos”, implementó una promoción destinada especialmente a clientes que habían perdido su trabajo. Ésta consistía en 50% de descuento a clientes sin empleo, tanto en líneas fijas como móviles, con un límite de 20 euros mensuales.
“Les Luthiers con 50% de descuento para desempleados”. De esta manera, estos exitosos artistas argentinos anunciaron su solidaridad con la situación española en las presentaciones teatrales realizadas en Madrid en 2010.
En contra de lo que podría inicialmente pensarse y dado el perfil de muchos de los desempleados, no solamente se trata de descuentos en productos de primera necesidad o masivos. Abundan opciones relacionadas con el ocio, la diversión, las vacaciones y hasta restaurantes de lujo.
Como no resulta difícil imaginar, el origen de estas acciones no es pura solidaridad. Muchas empresas entienden que, a pesar de su situación coyuntural, los desempleados siguen formando parte del mercado. Sin embargo, su conducta como consumidores cambia drásticamente. Algo que los caracteriza es su temor a gastar y por ende la priorización del ahorro, ya que es muy difícil pronosticar la extensión de la situación de desempleo. No obstante, en general no son indigentes. Muchos han cobrado indemnizaciones y en algunos casos reciben subsidios y beneficios sociales aceptables durante el período de desocupación.
En este contexto, cada vez más empresas rescatan esta situación como una oportunidad para fidelizar o intentar capturar nuevos clientes, mostrando “solidaridad” con su condición particular mediante precios preferenciales.
Este tipo de segmentación se implementa solicitando a todos aquellos que quieran acceder al descuento un comprobante o un trámite para validar su situación. De esta manera se evita el fraude y, además, aquellos que no estén dispuestos a realizar el procedimiento necesario o bien que les dé vergüenza declarar su situación, en caso de comprar continuarán pagando el precio corriente.
Economista. Máster en Administración de Empresas. Fundador de fijaciondeprecios.com
