«Para captar al usuario hay que pedir permiso»

El crecimiento de los medios digitales exigen un replanteo a la hora de diseñar una campaña de publicidad y de marketing. En Argentina nacieron agencias que comenzaron a incursionar en esta tendencia y se transformaron en expertas en la materia.
“El marketing tecnológico es un concepto que encontramos hace tres años cuando logramos integrar todas las nuevas tecnologías para ponerlas al servicio de la comunicación y el marketing”, comentó en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia, Pedro Panigazzi, director general creativo de la Agencia Publiquest, especializada en marketing tecnológico, quien disertó en el 2° Congreso de Creatividad “Disparo”, organizado por la Universidad Siglo 21.
“Explotamos los medios como Internet y móviles, conectividad wifi, you tube, holografías y lo que todavía no se haya inventado para lograr que una marca comunique de forma nueva”, destacó Panigazzi, cuya agencia trabajó para firmas como Axe, Sedal, Nokia, Movistar y Mc Donals, entre otras. Además, cuenta con oficinas en Madrid y Chile y desde allí se expanden hacia Europa y el mercado latinoamericano.

Al momento de diseñar una campaña ¿cuál es la diferencia con los medios tradicionales?
Los medios tradicionales son centralizados, es decir que sus dueños deciden qué se consume y qué no. El gran quiebre se produce con la aparición de Internet, donde está todo distribuido.
Internet es un medio descentralizado, o sea que los 1500 millones de usuarios en el mundo pueden subir libremente su información. Esto cambia la forma de pensar al momento de diseñar una campaña. El medio digital construye una relación entre los usuarios que hace que los mensajes interruptivos e intrusivos estén muy mal vistos. Entonces, la publicidad que históricamente era intrusiva no es bien recibida.
Los usuarios digitales están acostumbrados a que todo sea un dialogo, una conversación. No se trata de un mensaje unidireccional sino una invitación a una experiencia de la cual son parte.
En el mundo real, el producto es 50% del dueño de la marca y 50% de quien la usa, y los momentos decisorios más fuertes tienen que ver con la segunda mitad.

¿Cuáles son las claves para captar al nuevo usuario?
Pedir permiso desde un diálogo similar al que establece una persona con otra. También, lo que se espera de la marca es que cumpla con las expectativas del propio producto.

¿Cómo es su metodología de trabajo?
Nosotros desarrollamos toda la campaña, los clientes vienen con un brief y le devolvemos un concepto que se puede “campañizar” desde todos los soportes. La diferencia está en que entendemos el mundo interactivo y consideramos que el aviso no es un punto de llegada sino uno de partida. Si hay una gráfica o un comercial, éste te invita a ir a otro lugar a través de la tecnología. Por ejemplo, enviando un SMS, usando Internet móvil, una página web, etc. La idea es que el usuario invierta tiempo en el mensaje de la marca. Lo que cambia es la experiencia que le ofrecemos al consumidor.

¿Cuáles son las grandes ventajas de estas herramientas?
La gran ventaja que nadie está aprovechando todavía es que permiten establecer de manera muy económica un vínculo estrecho con grandes cantidades de consumidores. Vínculo que -a veces- a la marca le intimida, ya que no entiende que si atraviesa esta etapa la conexi&oa

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