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El soporte en medios digitales supera ampliamente a la televisión en cuanto a la generación de alcance y construcción de marca, según mostró un estudio elaborado por Millward Brown para Google.
El medio on line, específicamente bajo la plataforma de video, demostró ser más eficiente que la televisión para generar alcance y construcción marcaria. Incluso, en algunos casos, logró ser hasta cuatro veces más eficaz.
Así concluyó la última investigación realizada por Millward Brown para Google, en la que se analizaron trece campañas en mercados emergentes.
El objetivo del informe fue entender con mayor profundidad el alcance y eficiencia del medio on line (en particular el formato de video) -clave en el nuevo espacio comunicacional- identificando cuál es su aporte en la construcción marcaria y su relación con la inversión requerida.
En este marco, se analizaron trece campañas en mercados emergentes, incluyendo a Argentina, con un desarrollo digital y niveles de inversión similares. Asimismo, se evaluó una amplia variedad de categorías, de una diversidad de medios tanto off line como on line.
Uno de los principales resultados, que coincidió en los trece casos analizados, es que el medio on line demostró tener gran impacto en “intención de compra y transmisión del mensaje”, con una eficiencia en algunos casos de hasta cuatro veces mayor que la obtenida por la televisión.
La razón es que desde el medio on line se pudo llegar al target específico de la campaña no sólo en términos socio-demográficos sino también actitudinales, asegurando la relevancia del mensaje.
Alcance e inversión
Por su parte, en términos de alcance, es decir, la cantidad de gente que estuvo expuesta a la comunicación en cada medio -tal como era de esperar- la televisión resultó ser el de mayor alcance e inversión en los trece casos.
Lo llamativo fue que el medio on line logró un alcance mayor que la radio y, específicamente, la plataforma de video aportó más de la mitad de esa audiencia.
En general, el alcance incremental de televisión fue de 60% y, a partir de allí, comenzó a sinergizar con el medio on line (video), el cual agregó a las campañas entre 3% y 5% de audiencia adicional. Es decir, la plataforma de video le sumó audiencia a la TV y en los trece casos lo hizo de una forma mucho más eficiente. Ello, en algunos casos, representó hasta 35% de ahorro para el anunciante.
A modo de ejemplo, en Argentina se evaluó el caso Paco Rabanne. Esa marca incluyó dentro de la campaña al canal de YouTube y a raíz de ello logró 60% de alcance planificado, invirtiendo 35% menos.
