Hacia dónde va el 2023 en materia de marketing digital

A pesar de un contexto complejo, hay nuevos desarrollos tecnológicos pero también innovaciones en la gestión. Córdoba cuenta con equipos creativos que ofrecen nuevas respuestas a las crecientes demandas de las compañías, en especial en materia de posicionamiento y desarrollo de marca

Hacia 2023 las principales empresas cordobesas buscarán extremar los recursos del marketing digital para fidelizar sus públicos, captar nuevos segmentos, proteger las marcas, afianzar el posicionamiento y vender más productos o servicios, posiblemente con presupuestos más acotados y hasta con equipos profesionales más ajustados.
En medio de un entorno complejo para los negocios, de una economía mundial en recesión, de la reducción de las plantillas laborales y también de los fondos asignados, todas las firmas confían sin embargo en la necesidad mayúscula de recurrir a la magia del marketing digital y de las tecnologías asociadas a él, para lograr encajar en un mundo que se parece cada vez más a lo que los gurúes de esta disciplina pronosticaban pocos años atrás.
Estas son algunas de las ideas que dejó la Jornada de Benchmarking convocada por Comercio y Justicia el miércoles pasado, que se realizó en la planta fabril de Grido en el Parque Industrial Ferreyra y que convocó a los equipos de marketing digital y otras áreas de algunas de las principales empresas cordobesas.
Se inscribieron y participaron del bench Cristina Barrientos y Jesica Nogueira (por la empresa Aguas Cordobesas); Cintia Jaeggi y Lucía Figueroa (por la desarrollista GNI); Emiliano Zanuzzi (por Latamly); Carolina Carabajal por el Grupo Tagle, Jazmín Renzi y Marcelo Aparicio (por Autocity); Sebastián Jover y Carlos Menvielle (por la empresa BS360), Gastón Ulla y Hector Gerde (por Capadocia); Pablo Arnáez y Cecilia Roldan (de la agencia That’s My Brand); junto a Carlos Abriola, Leonardo Luna y este cronista por la editorial cooperativa Comercio y Justicia, además de parte del equipo de Marketing de Grido, encabezados por Ricardo Cortés.
«La idea de la Jornada fue realizar una invitación amplia a empresas diversas, donde accedemos juntos a escuchar la palabra de un especialista y donde luego la palabra corre, en torno de la temática que nos convoca, de modo que cada firma pueda acceder a las mejores prácticas de las otras. Del proceso reflexivo conjunto, apostamos que saldrá una experiencia positiva: cada uno de los participantes volverá a su emprendimiento, a su empresa o negocio con una nueva herramienta disponible para aplicar en su organización», explicó en la oportunidad Jimena Arredondo, gerente del área comercial de la editorial.
La temática que convocó fue marketing digital y redes y se contó con la exposición de Emiliano Gath, director de la Comisión Centro de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), especialista en el tema y en gestión de proyectos innovadores basados en Internet.
Gath realizó un pantallazo del contexto en que se encuentra el canal digital hoy en la Argentina, con métricas de CACE. Luego de trabajar sobre esos datos, se habló mucho de la importancia que tiene hoy tener una estrategia clara, por la saturación en que se encuentra el canal digital. Finalizó la exposición del experto con el abordaje de algunas tendencias que se vienen para 2023. Los detalles, en las líneas que siguen.

Dónde estamos parados
En términos del marketing digital, de esta industria que trabaja con la percepción de los públicos, el 2022 como año calendario se terminó. Las campañas del período se ejecutaron, se terminaron y luego del momento del análisis, se elaboró el plan de trabajo para 2023 y se presentó el presupuesto respectivo.
El período que estamos viviendo desde mediados de noviembre y hasta fin de mes, es un lapso temporal especial llamado Mundial de Qatar, que sigue sus propias reglas y para la Argentina, ocupa un lugar totalizante en el sentir y en pensar de la gente. Y para el cual también se trabajó muchísimo desde los equipos de márketing de las empresas. Por supuesto, quien no lo hizo o llegó tarde, se perdió una oportunidad que sólo llega cada cuatro años y que concita la atención de todos, de uno u otro modo, más allá de cuán futboleras sean las personas.
Por supuesto, la magia del Mundial de Fútbol se acabará con el cierre de las conversaciones en torno de victorias y derrotas, en los primeros días de enero. Y estaremos nuevamente ante las mismas amenazas y las mismas oportunidades que teníamos antes del evento deportivo. Y que hoy tienen que ver con dos palabras: posicionamiento y marca, que en el fondo remiten a la misma idea: la percepción, las emociones, las ideas, los conceptos que despiertan (o no lo hacen) en los públicos la empresa, los productos y los servicios con los cuales trabajamos.
«El posicionamiento lo es todo», reza un principio del marketing. Y sigue siendo cierto. «Pero tampoco hacemos magia«, agregan los gerentes de marketing digital cuando una buena y costosa campaña no logra los resultados esperados y las razones deben buscarse en otras áreas de la gestión empresarial, en la calidad de los productos o servicios o simple y llanamente, en los precios.
Este punto es muy importante de tenerlo presente en la Argentina y mucho más, en este 2022 posterior al descalabro global que provocó en el comercio internacional la pandemia del coronavirus, los aislamientos, las paralizaciones de las empresas internacionales, los controles sobre las cargas internacionales y los pases sanitarios vigentes bien entrado este año en la mayoría de los países.
Hoy en la Argentina súper inflacionaria (ya que no es «híper» pero tampoco es una inflación «normal»), los precios relativos han sufrido un descalabro y el precio de un par de zapatillas de calidad o de un celular como la gente deja fuera del mercado a millones de personas que para otros mercados y para sus características de vida se consideraba hasta hace poco como integrante de la clase media. Algo similar ocurre con una infinidad de productos o servicios importados, para los cuales sencillamente se ha vuelto imposible realizar la operación de compra, dadas las restricciones vigentes sobre compras con tarjeta y sobre operaciones con divisas en general.
Sobre esa realidad trabajan los equipos de marketing digital de las empresas, tratando ya no de «vender humo» como se los achacaba cinco años atrás, sino muy por el contrario, de provocar las ventas, sobre los vapores de esa realidad que por más que nos tapemos los ojos, sigue estando allí, con esas características .

Lo que se viene
El marketing digital se ha convertido en un ariete fundamental de las estrategias de negocio de las empresas, siendo determinante en la comercialización de bienes y servicios y en la construcción de capital de marca. Asimismo, las nuevas tecnologías y su aplicación a las cadenas productivas han abierto la ventana a nuevas formas de hacer economía empresaria a través de los canales online, donde el marketing digital comanda.
Como toda tecnología, el marketing digital avanza y evoluciona bastante rápido y es deber de las empresas prestar atención a esas tendencias, que surgen a partir de los avances tecnológicos pero también de las nuevas predisposiciones o preferencias de los públicos.
No son pocas las consultoras nacionales e internacionales que señalan cuáles son las tendencias en el marketing digital para el año 2023. Vale la pena repasarlas antes de efectivamente echarle mano a la gestión de las campañas de posicionamiento, de marca y de promociones que se llevarán a cabo en el período.
Rebold, la agencia internacional nacida en Boston y Madrid que viene expandiéndose por América Latina con servicios vinculados a comunicación, datos y marketing, señaló siete tendencias centrales para el año próximo, que fueron repasadas en la jornada del miércoles:

1. Aumento del protagonismo de los eventos virtuales
2. Las plataformas de mensajería en tiempo real se convertirán en centros de datos
3. Más protagonismo de la IA (inteligencia artificial) en la publicidad
4. El futuro sin cookies aumentará el valor de los datos propios, el SEO y el email marketing
5. Chatbots para mejorar la experiencia de usuario
6. El Influencer marketing va a seguir en auge
7. El Metaverso cada vez será más natural para el usuario

Emiliano Gath repasó algunas de esas tendencias, en especial las nuevas aplicaciones que se logran con la IA, agregando además todo lo que se viene con realidad aumentada (RA) y con campañas automatizadas, vía los nuevos servicios de Google. Gath brindó los detalles de las nuevas aplicaciones de IA para copy y contenidos, como Wanna Kicks; las vinculadas a IA para imágenes, como Dall-E2; IA para voces, como Speechelo; y por último IA para chatbot, como AIVO. Brindó explicaciones sobre cada una de esas aplicaciones así como las características diferenciales que puede otorgar a una campaña de marketing el uso de recursos de RA que tienen diferentes aplicaciones, como Wanna Kicks.

Bench de experiencias
A partir de esos disparadores, se dio inicio efectivo al Bench, al diálogo casi en ronda entre todos los que estábamos en el «banco de suplentes», de tal modo y con tal éxito que se dio lo que se esperaba: que los equipos de las empresas presentes fueran los protagonistas de la Jornada.

• Un numeroso equipo de Grido, la empresa anfitrona, encabezados por Ricardo Cortés, relató pormenorizadamente el gran trabajo que vienen realizando sobre el sostenimiento y la ampliación del capital marcario de la compañía, esencial en una empresa que no vende helados, sino que los fabrica y vende franquicias. La firma incluso ha llegado a desarrollar un índice de capital marcario, que le permite medir los avances de la estrategia mes a mes, una verdadera innovación.
• Jesica Nogueira repasó los ejes centrales de la estrategia centrada en el consumidor que lleva adelante la empresa Aguas Cordobesas, con el uso de una multiplicidad de canales donde lo que se busca es encontrar el diálogo con el cliente. En cuanto a los recursos novedosos en uso en las campañas de la empresa, explicó una experiencia de uso de realidad aumentada así como las ventajas de las aplicaciones de geolocalización de los públicos.
• Sebastián Jover, de la firma BS360, explicó su modelo de negocios, orientado hacia el interior de las empresas pero que también puede ser aplicado a públicos, en torno de la experiencia de bienestar integral. Un interesante aporte en vista del desarrollo del foco de experiencia de usuario en marketing digital.
• Cintia Jaeggi Sánchez, responsable de marketing de GNI Desarrollos, repasó los avances de esta empresa en el desarrollo de la experiencia del cliente, echando mano de nuevos recursos disponibles en el marketing digital como la automatización de chatbots, el uso de influencers y en general la ampliación de canales para aplicar tanto sobre la fidelización de su clientela cuanto para la captación de nuevos públicos.
• Carolina Carabajal, brand marketing manager en Grupo Tagle, relató la experiencia de la compañía en el uso de nuevas herramientas para el desarrollo de negocios variados. La compañía trabaja en movilidad y servicios, junto a Autocity, Motoplex y Carmuv; también tiene desarrollos inmobiliarios a través de Denat (Estancia Q2, Estancia El Terrón, Nuevo Malagueño); incursiona en hotelería y turismo con Scratch House e incluso en software y tecnología con Asofix. El desafío del marketing digital es elaborar una estrategia de grupo, al tiempo que estrategias en desarrollo en cada una de esas empresas.
• Emiliano Zanuzzi, brand marketing manager de Latamly, explicó el novedoso modelo de negocios de la compañía que se especializa en el desarrollo de capital de marca local y en adaptar marcas internacionales al mercado latinoamericano. Lo hace a través de recursos que le proporcionan escala de alcance a públicos masivos, análisis de marca y otras aplicaciones de posicionamiento, así como a través de plataformas de inteligencia social.
• También hubo referencias de los equipos presentes de Autocity, Capadocia y That’s My Brand.