ESCUCHARPara triunfar en un proceso electoral se debe tener en cuenta que prevalece la estrategia política sobre la creatividad publicitaria y que el presupuesto es importante, pero no lo es todo.
¿Cuáles son los secretos para ganar una elección? ¿Y los errores más frecuentes de una campaña política? ¿Cómo se organiza y se comunica una campaña política?
Éstas y otras preguntas comienzan a dar vueltas entre los principales equipos políticos ante la proximidad de un nuevo año signado por diversos procesos electorales.
En este marco, Orestes Lucero, director y coordinador de una veintena de campañas electorales, organiza un seminario intensivo de Marketing Político, que tendrá lugar los días 19 y 26 de noviembre y 3 y 10 de diciembre próximos en la Escuela Internacional de Publicidad de Córdoba.
En diálogo con Comercio y Justicia, el publicitario y asesor estratégico amplió sobre algunos temas que tratará durante las mencionadas jornadas.
– ¿Cuáles son los puntos claves para organizar una campaña política?
– En primer lugar, el dinero previsto y disponible para toda la campaña. En segundo, la estructura y organización que va a dirigir, decidir, coordinar y controlar todos los aspectos vinculados con la campaña. En tercero, los profesionales, empresas externas, dirigentes partidarios/políticos y asesores internos o externos que integrarán el comando central de la campaña. Y en cuarto, toda la información existente sobre todos los candidatos y partidos (incluidos los propios), el escenario electoral y las posibilidades (reales) de competir para ganar la elección.
– ¿Cuáles son los errores más frecuentes?
– Suponer que sin el dinero necesario para hacer una buena campaña política se puede hacer una buena campaña política. Considerar que la creatividad publicitaria es más importante que la estrategia política. Creer que para ganar una elección sólo se necesita tener mucho dinero (y para ejemplo nos alcanza el caso del multimillonario Ross Perot en los Estados Unidos). Desestimar toda aquella información que nos resulta desagradable o poco conveniente para nuestros objetivos y aspiraciones. Suponer que se ganó antes de ganar y que se perdió antes de perder.
Olvidarse de que durante una campaña política todo comunica (y no sólo lo que se prepara para comunicar).
– ¿Cuáles son las claves en la comunicación política?
– Comunicar lo que la gente quiere o necesita escuchar. Exaltar todo lo positivo y obviar todo lo negativo de nuestro partido y candidato. Desarrollar una estrategia que sea coherente con la historia partidaria y pertinente con nuestro candidato. Considerar muy especialmente la prensa como actor interesado (y no independiente) en la formación de la opinión pública. Entender que la comunicación masiva o segmentada es una parte muy importante de la campaña política pero que no es “toda” la campaña.
– ¿Cómo debe ser una buena distribución de pauta en los medios?
– La televisión es Dios y si hablamos de Córdoba, 50 % del presupuesto destinado a medios tiene que invertirse en televisión (70 % en aire y 30 % en cables), 20 % en radio (y 80% de ese 20% en Cadena 3), 15 % en vía pública, 10 % en diarios y revistas y 5 % en Internet.
Internet (redes sociales especialmente) es un fenómeno de clases media y media alta, de un segmento 18/30 años, que en términos de porcentaje electoral no supera 15% de los votantes. Y digo esto porque como estrategas de campaña no podemos considerar eficientes en comunicación política los medios de comunicación que son eficientes en términos de vinculación social, divertimiento o intereses específicos (espectáculos, música, moda, deportes, etc.).
En Argentina, celular tiene “todo el mundo” pero no sucede lo mismo con la computadora, y cuando digo “todo el mundo” estoy hablando de ese 50% de la población que no llega a fin de mes, pero vota.
– ¿Cuánto cuesta una campaña política en Córdoba y cuánto en Buenos Aires?
– Depende para qué cargos y depende también de la duración de la campaña, ya que no es lo mismo el costo de una para una elección a intendente que una para gobernador en cualquier provincia del país, como tampoco si es una campaña de 60, 40, 30 ó 15 días.
Ahora bien, si hablamos de campañas a gobernador de Córdoba y Buenos Aires durante 40 días y tenemos en cuenta los costos de encuestas, producción de piezas publicitarias (gráfica, vía pública, televisión, radio, diarios e Internet, inversión en medios, gastos de organización, logística, eventos y territorio, folletería e impresión de todo el material publicitario, marketing telefónico y viral, honorarios de profesionales, entre otros), deberemos estar hablando de unos 40 millones de pesos para Córdoba y unos 200 millones de pesos para Buenos Aires.
– ¿Cómo se define el concepto?
– Se define por la información que se tiene sobre las necesidades, expectativas, requerimientos y demandas de la gente. Obviamente hay que contar con mucha y buena información para decidir cuáles son los argumentos/promesas más eficientes, pero eso no es problema, en Córdoba tenemos excelentes y eficaces empresas de investigación, encuestas y análisis de opinión pública que nos permiten leer lo que piensa o no piensa la gente.
