Clave Naranja: “Hacernos atractivos y mostrarnos en donde no estamos”

Así resumió Juan Pablo Mon, gerente de marketing de Tarjeta Naranja, los planes de la compañía para consolidar su presencia en el país. Las ofertas, los servicios y la tecnología son sus principales aliados. Por Laura Pantoja / [email protected]

Con  4.500.000 plásticos  en la calle, Tarjeta Naranja tiene en el interior del país un market share que supera el 40%. Posee 170 sucursales instaladas desde La Quiaca hasta Usuhaia y factura más de  $9.000 millones.

¿Cuál es la estrategia para seguir liderando la emisión local de plásticos?¿Cuál es la forma para seguir fidelizando al cliente y consolidando su filosofía “Naranja”? En diálogo con Comercio y Justicia, Juan Pablo Mon, gerente de marketing de la compañía, se explaya al respecto y también opina sobre el mercado en general y el perfil del consumidor.

– En un mercado maduro ¿Cuál es la estrategia de Tarjeta Naranja para seguir creciendo en el país?
-Queremos consolidarnos en el interior y seguir creciendo y desarrollando Buenos Aires. Continuaremos multiplicando las ofertas y promociones con la tarjeta, como así también, ofrecer variedad de servicios. Vamos a seguir agregando valor al servicio mediante el uso de la tecnología, como el caso de  Naranja MO. A su vez aprovechamos el boom de la movilidad y la accesibilidad para aumentar la permanencia en las redes sociales. En nuestro  micrositio de Facebook hemos ganado 40 mil fans en carácter de relaciones y comunicaciones con el cliente. Se está convirtiendo en un canal más de atención, por el cual los seguidores preguntan por cualidades del producto y quieren saber sobre promociones. Esto nos amplía las posibilidades futuras.

-Entonces, ¿Cuál es la fórmula ?
-Hacernos atractivos para que el cliente nos compre y mostrar nuestros productos a quienes no los conocen, por eso, abriremos bocas en diferentes puntos del país e instalaremos stands  de ventas en diferentes comercios.

-¿Cuántas y en dónde están previstas las aperturas para este año?
-El plan de este año es gestionar 15 aperturas, nueve en el Gran Buenos Aires y seis en el resto del país. A  la fecha,  se instalaron cinco bocas, una en Liniers, otra en Ramos Mejía  y otras localidades de la provincia de Buenos Aires. Además, en lugares donde teníamos sólo receptorías, abrimos sedes más pequeñas, como es el  caso de Laboulaye -al sur de Córdoba- y La Quiaca. Esta última es un gran orgullo  porque estamos presentes en los extremos del país, incluido Usuhaia. También, llegamos a Gualeguay, Entre Ríos.

-¿Cómo viene respondiendo el mercado bonaerense?
-Tenemos 600 mil plásticos emitidos que significan 300 mil cuentas,  administradas en 26 sucursales en la provincia,  de las cuales 19 están en GBA. La mitad del mercado está virgen de Naranja y la otra mitad está saturado. La política es ir penetrando desde la periferia hasta ingresar a Capital Federal, yendo a cada ciudad del GBA y generando acceso en puntos donde se mueven los consumidores. Hicimos un estudio de mercado que indica que la persona que se mueve en determinado corredor, por ejemplo la calle Rivadavia, realiza más de 90% de las actividades en ese corredor, es decir, no se traslada a Capital. Si trabaja en una determinada zona, el consumidor compra en ese radio de acción. Esto viene a desterrar la creencia de que la mayor parte del trabajo se desarrolla en Capital Federal.

-¿Se cumplen las expectativas de venta en esa provincia?
Bajo esta premisa, sí se cumplen las expectativas de consumo. Tenemos presencia en las principales cadenas y comercios como Jumbo, Easy, Coto, Carrefour, Disco, Wall Mart, Megatone, Garbarino, Fravega, Compumundo, Dexter, Stock Center, Levis, Legacy, Yenny´s, Kosiuko, Vitamina, Mimo & Co y  Cheeky, entre otros.

– ¿Hay  algo ya en firme con Perú?
Hemos iniciado conversaciones con entidades financieras de ese país a fin de analizar, evaluar y eventualmente implementar un negocio de tarjetas de crédito allí. Por el momento, mantenemos un acuerdo de confidencialidad que nos impide otorgar más detalles.

-¿Cuántos comercios adheridos tienen? ¿Proyectan nuevos  convenios ?
-Tenemos 100 mil comercios adheridos en todo el país y seguimos sumando más todos los días. Obtienen el alta en 72 horas hábiles lo que significa que pueden comenzar a operar muy rápido.  Durante todo el año mantenemos promociones compartidas con los comercios más importantes de cada localidad.En este momento en Córdoba, tenemos descuentos y cuotas con Personal, Ferrocons y Showcase.

-Hace un par de años atrás los comerciantes se quejaban porque recaía sobre ellos el mayor costo de financiación. ¿Cómo es la situación hoy?
-Cuando se financia con tasas a interés cero se genera un gasto que debe ser soportado en forma conjunta por la tarjeta de crédito y por el comerciante. Creo que el mercado se ha sincerado en este sentido y no hay tantas vueltas. En los planes a corto plazo la ley fija un arancel tope de 3%, es decir, lo que se le cobra al comerciante por la financiación. Cuando se trata de planes a largo plazo se fijan acuerdos puntuales entre el comerciante y la tarjeta, en función del valor de la oferta que se está brindando. Muchas veces el comerciante pierde por el costo de financiación, pero gana en rentabilidad, porque generalmente aplica estos planes largos en bienes durables como televisores, LCD y colchones, por caso.

-¿Cuántos plásticos tienen en total y cuánto venden por mes?
– Llegamos a los 4.500.000 plásticos emitidos y vendemos 30 mil tarjetas por mes, totalizando 360 mil clientes nuevos por año, es decir, entre 250 mil y 300 mil cuentas nuevas con un nivel de activación que supera 90%.

-¿Cómo es el comportamiento del consumidor?
– El perfil del consumidor no cambió. Sigue siendo una persona racional que busca oportunidades de compra,  beneficios y descuentos, y que además exige calidad de servicio e innovación en los productos. Los rubros que llevan la delantera en el consumo son supermercados e hipermercados, débitos automáticos, electrodomésticos e indumentaria. El consumo promedio es de $800.

-¿Cómo afecta la inflación al consumo?
La inflación es un problema para los que están por debajo de la línea de pobreza, pero en general, la gente no lo ve como un problema sino como una preocupación. El consumo es el motor de la economía en este momento y la tarjeta ayuda a sostenerlo. Es necesario incentivarlo para no tener que raspar la olla.

Los números de color

–  La facturación correspondiente a los comercios amigos fue de $9.000 millones en 2010.
– Cuenta con 4.500.000 plásticos emitidos.
– Tiene 170 sucursales y en República Dominicana, cuatro centros de atención.
– Emplea a 3.500 colaboradores en total.
– Este año están previstas 15 aperturas, principalmente en GBA, de las cuales ya se concretaron cinco.
– La empresa continuará enfocada en la innovación en servicios relacionados a la tecnología, como tarjetanaranja.com, avisos a Celulares y Naranja MO, el producto estrella de Tarjeta Naranja que hoy cuenta con 35.000 cuentas activas y que durante 2010 facturó $4.500.000.

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