Chandon prevé crecer 15% en 2021 y quintuplicar su exportación en la próxima década

A principio de este año, la firma comenzó a enviar su último lanzamiento, Chandon Apéritif, a Estados Unidos y Europa, lo cual implicó la duplicación de su volumen de exportación

Luego de un año atípico impactado por la pandemia, Chandon se diferenció del resto del mercado por su buen balance de 2020 , con un cierre de resultados muy similares a los de 2019, además de una previsión de crecimiento de 15% para este 2021. [privado]

Así lo reveló en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia Gustavo Perosio, director General de Moët Hennessy Argentina , quien habló sobre el mercado en general y los planes de la compañía en particular.

¿Cómo impactó la pandemia en las ventas de la compañía? ¿Qué cambio notaron en el consumidor?

En cuanto a la categoría total de los espumosos, se registró una caída del 15% el año pasado, lo cual fue muy diferente al comportamiento de los vinos, especialmente los de alta gama, que tuvieron un buen año durante la pandemia. Pero eso no es lo que sucedió con nosotros, que cerramos 2020 con un nivel de consumo muy similar al registrado en 2019, lo cual tuvo mucho que ver con la tendencia. En este contexto, vimos que el consumidor fue a buscar formatos más chicos porque, al suspenderse las reuniones sociales, estaba solo o en pareja. Y, en este aspecto, afortunadamente nosotros tenemos un portafolio muy amplio que incluye formatos como el Mini Chandon de 187 ml. y el de 375 ml., con los cuales tenemos una gran participación en el mercado. Asimismo, no sólo los formatos chicos tuvieron un crecimiento muy importante sino también las variedades no tradicionales, como el “Délice”, que lanzamos en 2012 con la idea de descontracturar el consumo, que ofrece un espumoso preparado para tomar con hielo y en vaso de boca ancha; y el “Chandon Apéritif” que lanzamos en Córdoba en 2019 y tuvo muy buen 2020. En tanto que, por el contrario, las variedades más tradicionales no tuvieron esos crecimientos, ya que son las que se consumen más en eventos, fiestas, casamientos y cumpleaños.

¿Cuales son las proyecciones para este año?

En 2020 queríamos crecer en el orden del 10% y, pese al impacto de la pandemia, gracias a las variedades no tradicionales y los formatos más chicos pudimos mantenernos estables, y así y todo lograr el mejor diciembre de los últimos siete años. También, el primer trimestre de 2021 fue mucho mejor que el del año anterior (que aún no tenía pandemia), e incluso el mejor trimestre de Chandon de los últimos 17 años . Con lo cual nuestras proyecciones son de crecimiento e incluso hemos revisado el presupuesto para el alza.

Por otro lado, lanzamos nuestro rebranding el pasado 30 de marzo, lo que también nos hace tener buenas perspectivas porque creemos que es un packaging muy diferenciador respecto al resto de la categoría.

¿Sigue la tendencia de consumo de variedades no tradicionales y formatos chicos?

Sí claro, vemos un crecimiento sostenido de las variedades no tradicionales y de los formatos más chicos pero también ahora, puntualmente en el primer trimestre, se sumaron las variedades tradicionales. Algo que está funcionando muy bien es el Rosé, que creció a la par de los no tradicionales.

¿Por qué consideran que han crecido más que el resto de la categoría?

Porque la gente ha hecho un upgrade en el consumo y, si bien las reuniones familiares y sociales son más chicas, cuando se reúne se da el lujo de tomar un vino o un espumoso más caro que el que compraba antes.

¿Qué significa Córdoba como plaza de consumo para la compañía?

Córdoba es muy importante y se encuentra en segundo o tercer lugar junto a Rosario, con una participación de 8% del consumo de Chandon a nivel país, mientras que en primer lugar está la ciudad y provincia de Buenos Aires que concentran 50% del consumo de los espumosos en Argentina.

¿Cuántos canales de venta tienen a la fecha y cómo fue el impacto de la pandemia en este aspecto?

Actualmente, la compañía tiene en el país 1.700 clientes directos y alrededor de 20.000 puntos de venta. Sacando 2020, que fue claramente un año particular, esta cantidad viene en franco crecimiento y es de destacar la noche de Córdoba para el consumo de nuestros productos.

¿Cuándo decidieron exportar y qué expectativa tienen al respecto?

En 2019 lanzamos el “Chandon Aperitif” con el objetivo de recrear el aperol francés y nos fue muy bien, por eso la Meson Chandon, que abarca las seis bodegas, decidió que este producto se exporte a Estados Unidos y Europa, lo que para nosotros significa un hito: vender burbujas argentinas en Francia, que es donde todo comenzó.

Maison Chandon

Chandon es la Maison de vinos espumosos de LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton), fundada en 1959 por Robert-Jean de Vogué, que actualmente abarca cuatro continentes, con bodegas en Argentina, California, Brasil, Australia, China e India, lo que convierte su viñedo de espumosos en el más grande del mundo -tiene una extensión de más de 1.300 hectáreas-. Cuenta en la actualidad con 748 empleados directos y 149 viticultores asociados.

Chandon Argentina fue fundada en 1959 en Mendoza y en 1960 presentó la categoría Extra Brüt, la más consumida en el mercado local. En 1982 lanzó el primer Brüt Nature; en 1999 el formato 187 cc; en 2012 lanzó Chandon Délice, el primer espumante dulce; en 2015 presentó Chandon Brüt Nature Rosé; y en 2019 creó el Chandon Apéritif, el primer espumante bitter del mercado.

El volumen de ventas, según el último ejercicio julio 2019-junio 2020, fue de 4.556 millones de pesos.

En Argentina tenemos la posibilidad, con los espumosos, de ser más versátiles y menos rígido, y por eso pudimos crear un espumoso compuesto con un macerado artesanal de naranjas y especias que en la champaña no era posible hacer.

Ellos vieron la oportunidad de idear ese tipo de burbujas y es lo que nos llevó a duplicar las exportaciones de Chandon este año, las cuales ya se hicieron durante febrero y marzo pasados para poder tenerlas para la temporada de verano europea y norteamericana.

En esta línea, el objetivo es quintuplicar el volumen de exportaciones en los próximos diez años , lo que significa un desafío muy importante.

En cuanto a lanzamientos, ¿tienen algo previsto para este año?

Estamos pensando en hacer algo con el lanzamiento del Apéritif en Francia para junio próximo. También hay otros temas que no llegamos a comunicar con nuestro cambio de imagen, como por ejemplo las certificaciones de productos libres de gluten, entre otros anuncios que quedaron pendientes. También tenemos nuestra plataforma de eventos que siempre se desarrolla en la segunda mitad del año y esperamos puedan ser realizadas.

¿Cómo es el mercado de los espumosos en Argentina?

En 2005 había 50 bodegas productoras de espumosos en Argentina, con lo cual el mercado estaba concentrado en cinco jugadores. Luego, por distintos planes, se eliminó el impuesto interno y pasamos a tener 160 bodegas a partir de 2015, que fue el pico de consumo en Argentina. Después cayó y hoy estamos en alrededor de 130 bodegas de espumosos, lo que hace que el mercado sea de competencia perfecta. Por eso, siempre hablamos de que los controles de precios en este mercado tienen poco sentido, porque se autorregula.

Con Chandon somos los líderes de la categoría y tenemos algo más de 30 puntos de share en valor , y contamos con la bodega más grande de Argentina y de toda la compañía Mesón Chandon.

¿Cuál es la situación actual de las bodegas y cómo incide el rumbo político y económico del país?

Las bodegas en los últimos años hicieron un gran trabajo para reconquistar al consumidor en Argentina y abrir nuevos mercados de exportación. Todas han innovado y puesto mucho esfuerzo en la comunicación del vino argentino. Sí considero que faltan más medidas para fomentar la exportación de vinos, pero es fundamental para la economía controlar la inflación.

Nosotros somos una industria que debe pensar en el largo plazo y a veces es difícil hacerlo cuando se tienen variables económicas que generan cierta incertidumbre. Pero insisto en que más que planes orientados a la industria, lo principal hoy es controlar la inflación.

¿Han incursionado en el canal on line?

Sí, pero no fue a razón de la pandemia sino algo que teníamos pensado desde antes, sólo que lo ejecutamos más rápido y desde marzo 2020 sumamos nuestra tienda oficial en Mercado Libre. La venta on line aún es incipiente pero creemos que va a crecer muchísimo.

Además de la tienda oficial, el online es omnicanal, ya que se suman otras plataformas como los e-commerce de las cadenas de supermercados más importantes del país.

Cómo es el ajuste de los precios y la relación con el incremento de los costos?

Hoy estamos exceptuados de pedir autorización para el aumento de precio. Lo que sí viene sucediendo desde hace una década es que en la industria en general, la inflación fue superior a los aumentos de precio de los vinos por la caída de consumo de los últimos cinco años, y el mercado de competencia perfecta hizo que estos precios se regularan y no aumentaran de la misma manera que lo hizo la inflación. Aunque los costos sí aumentaron, incluso por arriba de la inflación, haciendo que la industria perdiera rentabilidad. [/privado]