«Póngale el precio usted mismo»

¿Alguna vez imaginó decidir libremente el precio a pagar por un producto o servicio? Aunque de manera muy incipiente, en la Argentina algunas empresas están innovando radicalmente en materia de fijación de precios, con estrategias de marketing de este estilo.
“Este tipo de acciones comerciales dista mucho de tener una aplicación generalizada, ya que los consumidores raramente son honestos acerca del precio que realmente estarían dispuestos a pagar. Sin embargo, estas iniciativas surgen como un llamado de atención acerca de las posibilidades que las innovaciones en materia de fijación de precios pueden ofrecer, permitiendo a las empresas ir más allá del enfoque tradicional de fijar el precio agregando a los costos un cierto margen de rentabilidad deseado”, explicó a Comercio y Justicia Ariel Baños, economista y fundador del sitio “fijaciondeprecios.com”.
A modo de ejemplo, en Buenos Aires existe un restaurante, “Pampa Picante”, en donde es el consumidor quien decide cuánto pagar: “No hay precios preestablecidos en la carta, cada comensal abona de acuerdo con su propia escala de valoración. El sistema del restaurante no fue así desde el principio; la idea surgió por la creciente competencia, por lo que tomaron una gran decisión de marketing para diferenciarse de la oferta de la zona”, contó el especialista.

– ¿Cómo y cuándo surge esta tendencia a nivel mundial? ¿Hubo algún caso exitoso?
– Un buen ejemplo es lo que sucedió con la banda británica Radiohead. ¿Cuánto quiere pagar por el nuevo disco de su grupo favorito? No era una broma ni una engañosa promoción, sino que los fans de Radiohead respondieron libremente esta pregunta, ya que la banda de rock alternativo rompió todos los esquemas en materia de estrategias de precios. Radiohead anunció en octubre de 2007 que permitiría a todos los interesados fijar libremente el precio a pagar por descargar la versión original de su nuevo disco “In Rainbows”, inicialmente sólo disponible en su página web. Así, el precio a pagar podía variar desde cero hasta el nivel que marcara la generosidad de los compradores. Las primeras estadísticas, luego de un mes de vigencia de la promoción, indicaban que se había registrado un total 1.200.000 descargas del nuevo disco. De este total, casi 40 por ciento de los que lo descargaron habían pagado por él. El precio promedio abonado ascendía a 6 dólares, lo cual representaba hasta ese entonces la nada despreciable suma de US$ 2,8 millones. Un excelente número, considerando que no deben deducirse los tradicionales gastos de intermediación de las compañías discográficas.

– ¿Qué otros casos se pueden destacar?
– También existen otros ejemplos, mucho más cotidianos, de estrategias “póngale el precio usted mismo” en otros sectores. Cuántas veces nos hemos detenido a escuchar a algún artista callejero, que luego de su actuación pasa la gorra solicitando una contribución voluntaria. En este caso, el precio que ha pagado por ver el espectáculo ha sido completamente flexible, ya que puede optar desde no pagar nada hasta ser muy generoso si le ha gustado el espectáculo, o siente algún tipo de reconocimiento especial hacia este tipo de artistas.

– ¿Esta estrategia se puede aplicar a todo tipo de organizaciones, ya sean públicas o privadas?
– Sí. Existen ONGs que han utilizado este tipo de estrategias. Es el caso, por eje

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