ESCUCHAR
Inteligencia artificial, realidad aumentada, robótica y automatización marcan una nueva era. Los desafíos se presentan además en un escenario pospandemia y de múltiples crisis, según lo destacó un documento reciente de la OIT. Se evidencian nuevos desafíos en materia de regulación y mercado laboral
Los avances tecnológicos de los últimos años pusieron en jaque a todos los sectores económicos, los cuales deben incorporar bienes de capital y recursos humanos que permitan hacer frente a un escenario en plena transformación.
En esta línea, el sector minorista no es una excepción, e incluso lidera el avance de las tendencias, dado el dinamismo que impone estar frente al consumidor final.
Al respecto, un documento de la Organización Internacional del Trabajo publicado recientemente y titulado “El futuro del trabajo en el sector minorista: la digitalización como motor de una recuperación económica sostenible y del trabajo decente”, da cuenta de esta realidad y detalla los factores que caracterizan la nueva ola de “disrupción tecnológica” para este segmento de la actividad.
“La digitalización está transformando el panorama del sector minorista a pasos agigantados y, si se apoya en políticas y medidas adecuadas, puede contribuir a la recuperación tras la pandemia de covid-19 dentro del respeto del trabajo decente”, explicó la entidad en el primer punto del reporte, dando cuenta de cómo el aislamiento y las restricciones iniciadas en 2020, y que tuvo vigencia por al menos un año completo en todo el mundo, fueron centrales en el impulso de los cambios.
“Si bien los avances tecnológicos han generado nuevos modelos de negocio y transformado la naturaleza del trabajo y las formas de organización implantadas en el sector desde hacía décadas, este proceso se aceleró tras el brote de la pandemia, que obligó al sector minorista a replantearse la manera en que las personas participan e interactúan en él a raíz del cierre de los comercios, los confinamientos y el distanciamiento físico que desencadenaron una oleada de digitalización en el sector minorista”, agregó este apartado de reporte.
Así, se detalló, “las aplicaciones digitales y el comercio electrónico se expandieron considerablemente para poder proseguir la actividad económica durante la pandemia”, logrando limitar -en aquel momento- el contacto físico y acelerar los plazos de entrega.
Este proceso, que se inició hace tres años y medio, se unió posteriormente a una nueva etapa en el desarrollo de la tecnología, lo cual permite actualmente potenciar al sector con nuevas propuestas de experiencias para los consumidores finales.
No obstante, tal como advierten los especialistas de la OIT, en el sector minorista la “disrupción tecnológica” no resulta un fenómeno nuevo.
De hecho, el documento explica que desde mediados del siglo XX, los avances como el ferrocarril, la modernización del sistema postal, el telégrafo, el uso generalizado del automóvil, y el avance de Internet “provocaron importantes cambios en los canales a través de los cuales los particulares realizan sus compras al por menor”.
Aún así, en el nuevo escenario tecnológico pueden advertirse características específicas como los nuevos y emergentes canales de venta digital al por menor (incluidas las redes sociales); la fusión de las esferas digital y física (que recibe el nombre de comercio minorista “figital”); la integración de la IA y la realidad aumentada; y la robotización y automatización de procesos que hasta hace poco tiempo se controlaban manualmente.
De hecho, considerando estas características, están ya funcionando diversas alternativas que modifican el modelo de negocios más tradicional.
“Desde la vuelta de las actividades minoristas a las tiendas físicas tras su cierre durante la pandemia de covid-19, el sector ha experimentado un rápido surgimiento de nuevos modelos de compra híbridos. El uso de códigos de respuesta rápida (QR) registró inicialmente un repunte como herramienta para facilitar el distanciamiento físico. No obstante, ahora se utilizan cada vez más para mejorar la experiencia de los consumidores de otra forma, por ejemplo, para facilitar la conclusión de las compras electrónicas en la misma tienda, para gestionar virtualmente los sistemas de colas físicas, para recabar las opiniones de los clientes o para desplegar ventanas interactivas”, ejemplificó el documento.
“Además de su función tradicional como lugar de venta, las tiendas físicas asumen cada vez más otras funciones secundarias, como la de locales de exposición para promover productos y ofrecer experiencias a los consumidores. Esto se ve favorecido por la realidad aumentada, que permite crear probadores virtuales, así como por las nuevas tecnologías de navegación en la tienda y las plataformas digitales, que ayudan a los trabajadores a preparar exhibiciones físicas en las tiendas”, agregó la publicación.
Por su parte, el avance de Internet de las cosas y de la inteligencia artificial (IA) ocupan hoy un lugar “primordial” en la digitalización del segmento. “La IA y el aprendizaje automático tienen una amplia variedad de aplicaciones en el sector minorista y en sus cadenas de suministro”, dice el texto.
Por nombrar algunas, ya se están implementado sistemas para la personalización y recomendación de productos a posibles clientes, la gestión de la relación entre los vendedores minoristas y los clientes, la prestación de servicios de atención al cliente, la optimización de las cadenas de suministro y la creación de tareas de almacén.
Advertencias
Aun así, estos cambios tan prometedores también traen aparejados riesgos en los que debe hacerse foco.
En primer lugar, indica la publicación de la OIT, es importante prestar atención a la privacidad, seguridad y propiedad de los datos, a la concentración del poder de mercado y a la insuficiente reglamentación de las nuevas prácticas.
Esto, al mismo tiempo, repercute en el entorno y en las relaciones y condiciones de trabajo, dependiendo del contexto normativo e institucional.
Otras cuestiones a considerar son la protección de los pagos electrónicos ante el avance de las estafas virtuales y la protección de la propiedad intelectual. Un párrafo aparte merecen la necesidad de desarrollar competencias de los equipos de trabajo para adopción y la aplicación de tecnologías, una posible baja en la calidad del servicio al cliente debido a una menor interacción emocional y humana, y las cuestiones vinculadas a la gestión del capital humano en cuanto a horas de trabajo, conciliación de la vida laboral y modalidades contractuales.
Impacto y transformaciones
Incidencia económica. Un alto porcentaje de la actividad económica de las economías mundiales se concentra en el sector minorista. En los países de la OCDE, por ejemplo, el sector representa casi 5% del producto interior bruto (PIB).
El efecto de la pandemia. En América Latina, en 2018, 92% de las actividades minoristas todavía tenían lugar en tiendas físicas. Desde la pandemia del covid-19, el crecimiento de los incipientes modelos de comercio y suscripción por medios electrónicos se aceleró. Entre 2020 y 2022, las ventas de comercio electrónico aumentaron 37%, registrando un gran crecimiento en mercados líderes como la Argentina (79%), el Brasil (35%) y México (25%).
Nuevo modelo de negocio. Con la reapertura de las tiendas en 2021, se produjo un cambio hacia modelos digitales y físicos más híbridos, incluso en lo que respecta a los modelos de servicios y logística. Aunque América Latina tiene una arraigada cultura de centros comerciales (en 2015, se registraron más de 1.500), se espera que estos coexistan con el comercio electrónico que está ganando cada vez más adeptos.
Brecha digital. Si bien la digitalización ya ha tenido un efecto transformador en el sector minorista, las consecuencias y los beneficios han sido desiguales: 37% de la población mundial actual, estimada en 8 mil millones de personas, sigue sin disfrutar de ningún tipo de conexión a Internet.
