ESCUCHARLa incertidubre e incredulidad que genera la desaceleración de la economía perfilan un consumidor cauteloso, menos compulsivo y oportunista, que busca más promociones y es menos adicto a las marcas.
En el marco de una desaceleración de la economía que incide en las expectativas de los clientes, este año el sector minorista se enfrentará con un consumidor menos optimista, que cuidará su bolsillo y controlará su nivel de gasto.
Así lo resumió el informe elaborado por MPG, agencia de medios del grupo Havas, elaborado con el objetivo de analizar el panorama del sector abordando los indicadores claves del rubro Supermercados y los que retratan el perfil de los argentinos, que inciden directamente en su comportamiento de compra. Por medio de distintas fuentes, se indagó cómo piensa y actúa este nuevo comprador y cuáles son los principales conductores que empujan sus decisiones de compra.
En este panorama de mayor incertidumbre e incredulidad, el consumidor actuará con cautela y será menos compulsivo.
De acuerdo con un análisis realizado a partir del estudio Target Group Index, de Ibope, en 2011 se consolidó la figura de un consumidor que hace valer su dinero, participa más en las promociones y es menos “marquista” en góndola. También se notó un crecimiento en cuanto a la consideración de marcas propias de las cadenas supermercadistas, que tendrán todavía más relevancia en 2012.
“Estamos frente a un comprador más infiel y oportunista que se dirige hacia donde estén las promociones y los buenos precios. Los descuentos se instalan como hábito y factor decisor en la compra. Los acuerdos con los bancos y las tarjetas propias son clave para ofrecer descuentos y financiación. La posesión de tarjeta de débito del principal comprador del hogar creció 36% de 2008 a 2011 alcanzado 27% de ese segmento, mientras que la posesión de tarjetas de crédito creció 9%, con una penetración de 34% en los principales compradores del hogar”, explica el informe.
El nuevo comprador
Mucho es lo que se habla del nuevo consumidor pero muy poco del nuevo comprador. Los argentinos como compradores están cambiando y esto genera un replanteo de las reglas de juego que rigen el campo del comercio al por menor.
Este nuevo comprador “cazador de descuentos” piensa, siente y actúa de manera distinta: organiza sus compras por día de descuento; siente orgullo y viveza de ser un hábil comprador; “viraliza”, genera wom (pase de información de persona a persona) y comparte su experiencia; busca sentir ese goce adicional de estar haciendo una buena compra; cambia el nivel de importancia de los conductores de elección del supermercado: se vuelven más relevantes los precios y las ofertas especiales pero sin resignar la calidad de los productos; eleva la importancia de las marcas propias así como las formas de pago que el establecimiento ofrece.
Se enfrenta a un consumidor que dinamiza su elección del punto de venta y hace más complejo el entorno competitivo del comercio al por menor.
Los descuentos y ofertas como atractivos de compra erosionan la lealtad hacia el establecimiento y este nuevo comprador resuelve sus compras de mercado alternando entre distintos formatos.
Boom asiático
En este panorama, el almacén no pierde vigencia y se revaloriza principalmente por la calidad de servicio y la cercanía: una ventaja clave para un comprador falto de tiempo.
De 2008 a 2011 aumentaron 30% las compras en los supermercados de cadena, crecimiento facilitado por el aluvión de ofertas y descuentos y las nuevas aperturas. Por su parte, 25% de las compras del último mes se realizaron en supermercados asiáticos, cuya principal ventaja es la proximidad y la posibilidad de controlar el gasto por la menor tentación.
El crecimiento de los hogares unipersonales y la inserción cada vez mayor de la mujer en el ambiente laboral generaron profundos cambios en los hábitos de compra de los hogares.
Cayó la tendencia a la “megacompra” en formatos de grandes superficies y creció la frecuencia de visita a establecimientos de cercanía para compras más chicas. Esto, en parte, explica el boom asiático, que crece en número y en propuestas para satisfacer las necesidades de este nuevo comprador: creó su propia tarjeta de crédito con descuentos para captar a la población no bancarizada y lanzó su marca propia, entre otros aspectos.
Frente a este avance, también se unieron los autoservicios nacionales mediante una campaña de concientización que impulsa un espíritu nacionalista bajo el lema “Súper Argentinos”.
Por otra parte, se revitalizaron los viejos formatos, como las ferias de barrio, entre los niveles socioeconómicos más bajos.
Atentos a los cambios en la población, algunas cadenas empiezan a responder a sus nuevas necesidades: Carrefour y Walmart desembarcan en los barrios con formatos de menor superficie para contrarrestar el avance asiático. Walmart realiza una prueba piloto de “cajas autoservicio” y Disco implementó góndolas virtuales este verano en la costa Argentina, para ahorrarle las colas al comprador.
Como si los desafíos fueran ya pocos, se diversifican las formas de comprar: crece la compra online y las grupales. Además, conscientes de generar nuevas experiencias de compra y contacto directo con los consumidores, los fabricantes se vuelven minoristas y abren sus concept stores (tiendas temáticas) o locales propios.
Bajo estas consignas, las cadenas minoristas deberán replantearse varias de sus estrategias de marketing para poder subsistir en un entorno competitivo cada vez más complejo y ante un comprador menos leal.
