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Digital Life, el estudio global de TNS, muestra que la mitad de los consumidores no quieren ser molestados en las redes sociales por anuncios y empresas. La falta de estrategias certeras crea basura digital.
Las compañías están perdiendo tiempo y dinero tratando de llegar a sus consumidores en el mundo on line sin darse cuenta de que las personas se sienten invadidas en sus redes sociales. Estas conclusiones surgen de Digital Life, el estudio global recientemente lanzado por TNS, empresa de grupo Kantar y parte de WPP sobre los hábitos y comportamientos del consumidor online, realizada entre más de 72.000 consumidores en 60 países.
En la carrera por conquistar el mundo on line muchas compañías han creado perfiles en sitios como YouTube y Facebook para hablar con sus consumidores de una forma rápida y económica. Sin embargo, la investigación de TNS revela que si estos esfuerzos no están enfocados cuidadosamente en las necesidades del consumidor, se vuelven obsoletas y se convirtien así en desperdicios.
El informe muestra que 57% de los usuarios de Internet en los mercados desarrollados no quieren ser molestados por las marcas en las redes sociales en las que participan. En Latinoamérica esto alcanza a casi la mitad, donde 45% plantea que no quiere ser molestado. Brasil es el país latinoamericano que muestra un mayor nivel de rechazo (53%) y Colombia el más abierto (33%).
Las estrategias digitales sin orientación clara están generando montones de basura digital, como perfiles de Facebook sin seguidores o blogs que nadie lee. A este fenómeno se le agrega un creciente contenido generado por los mismos consumidores.
El estudio muestra que 47% de los consumidores digitales en el mundo comenta sobre productos en Internet, y Latinoamérica no se queda atrás: son también cinco de cada diez internautas latinos los que hablan de marcas en la web (46%). En Argentina, 25% de los internautas genera murmullo sobre productos; y son Chile (21%) y Perú (13%) los países de la región que escriben menos sobre marcas.
“Ganar y retener a los consumidores es más difícil que nunca”, menciona Matthew Froggatt, Chief Development Officer de TNS, quién agrega que “el mundo on line presenta grandes oportunidades para las marcas; sin embargo es sólo mediante el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas que se puede impulsar este potencial de los consumidores e impactar en el crecimiento de negocio”.
En el estudio Digital Life también se pregunta a las personas alrededor del mundo si actualmente se involucran con una marca en una red social, ya sea para conocer más de ella o hacer una compra.
El vínculo con las marcas a través de redes sociales representa una ambivalencia. Esto queda manifiesto en el caso de Argentina, donde 44% declara que las redes sociales son un buen espacio para aprender sobre marcas; y a su vez, la misma proporción declara también que no quiere ser molestada por las marcas en este tipo de sitios. Esto muestra el riesgo de las compañías de aplicar una estrategia desenfocada, sin tomar en cuenta las necesidades diferentes de los consumidores.
“La basura digital es la acumulación de miles de marcas que entran al entorno on line sin pensar a quién le quieren hablar y por qué. Muchas marcas han reconocido el vasto potencial de las audiencias que están disponibles en las redes sociales,pero fallan en comprender que estos espacios le pertenecen al consumidor y que la presencia de las marcas debe ser proporcionada y justificada”, explicó Froggatt.
“Esto es clave para entender a nuestro target y qué es lo que quiere de la marca –algunas veces las redes sociales no son el enfoque adecuado-. Si los consumidores en un mercado no quieren que les hablen en este canal pueden usar métodos alternativos –patrocinar una campaña o un buscador-. La finalidad de las marcas debe ser involucrarse con el consumidor para lograr los resultados deseados y generar contenido relevante”, agregó.
Los resultados a escala global muestran que hay más personas que apoyan a una marca en Internet que las que se quejan (13% vs 10%). En Argentina, por el contrario, el número de internautas que se quejan (13%) supera mínimamente a los que postean comentarios positivos (11%). Es interesante destacar, además, que nuestro país se encuentra en el top ranking de mercados con internautas más quejosos: en primer lugar se encuentra Nigeria (15%), luego Israel (13%) siguiendo Argentina en tercer lugar.
Sin embargo, las motivaciones de los comentarios on line pueden estar encaminadas a obtener un beneficio personal. Sesenta y uno por ciento de los consumidores en el mundo (55% en Latinoamérica) son impulsados a involucrarse con las marcas on line por medio de una promoción u oferta especial. En Argentina son cuatro de cada 10 internautas los que afirman vincularse con una marca on line en busca de un beneficio personal.
Latinoamérica, gran mercado
Cuatro de cada diez consumidores en Latinoamérica (38%) están ávidos por pasar más tiempo del que invierten actualmente en Internet, por lo que este mercado representa grandes oportunidades de crecimiento para las marcas. En Argentina, 25% de los entrevistados opina que usaría más Internet, si no fuese tan caro, aumentando esta opinión entre los más jóvenes (34% entre las personas de 16 a 20 años) y los niveles socioeconómicos más bajos (29% en el más bajo vs. 20% en el nivel más alto).
Por otra parte, 43% de los latinoamericanos que utilizan las redes sociales, las ven como un espacio para comprar productos. Los más entusiastas de la región son los brasileños (48%). En Argentina, uno de cada tres internautas ven a las redes sociales como un posible canal de compra.
Desafío
Superar la barrera de lo intrusivoA la hora de analizar los resultados de la segunda edición del estudio Digital Life, Constanza Cilley, Gerente General de TNS Argentina comentó: “Existe espacio para que las marcas se comuniquen con sus consumidores y crezcan a través de Internet. El principal desafío es superar la barrera de la intrusividad. Para esto es fundamental que las marcas conozcan el estilo de vida digital de sus consumidores y sus necesidades, y no se dejen llevar por la presión del ‘tengo que estar’. De lo contrario, los esfuerzos son contraproducentes.”
