ESCUCHARFiambres, salames y salchichas de la marca “gustan” pero son “poco reconocidos”. Para revertir esta situación, la propuesta “El sabor enamora” se pone en acción en las principales provincias del país.
Por Laura Pantoja – [email protected]
Lario es la productora de fiambres, salames y embutidos con asiento en la ciudad de Rafaela (Santa Fe) que, después de 100 años de experiencia, decide dar un vuelco en su estrategia de posicionamiento de marca. Es que a partir de un estudio de mercado exhaustivo, la firma de la familia Fassoli -inmigrantes de Lario (norte de Italia)- se dio cuenta de sus fortalezas así como de sus debilidades.
“El producto tiene un sabor definido, intenso y gusta. Es valorado por su buena relación de calidad y precio. En el top of mind tomó el segundo lugar a nivel nacional después de Paladini”, son algunas de las ventajas anunciadas por la marca la semana pasada, en función del relevamiento que empleó diversos métodos de análisis, como Grupos de Enfoque, encuestas y test del producto.
Pero no todo lo que brilla es oro, también el análisis puso en evidencia una de las principales fallas de la compañía: la falta de comunicación. “Es una marca que tiene una buena imagen pero poco reconocimiento”, concluyó Gaspar García Daponte, de GDA Grupo Integrado de Marketing, quien presentó el estudio de mercado.
Para revertir esta tendencia, la empresa decidió invertir más de $5 millones en una campaña publicitaria que, bajo el concepto “El Sabor Enamora”, penetrará en las principales provincias del país a través de spots televisivos y radiales y de acciones en las redes sociales y en la vía pública.
La campaña, que dará comienzo en el mes de mayo, fue desarrollada por Oxford Consultores Publicitarios, que junto a GDA Grupo Integrado de Marketing forman parte del Grupo Oxford.
Marca y mercado
La apuesta de la firma es contundente: reposicionar la marca y ganar hasta cuatro puntos porcentuales de mercado. Actualmente cuenta con un market share nacional de 10% y una producción mensual de 2.200.000, según precisó a la prensa el actual gerente comercial, Federico Grünwaldt.
A partir de esta campaña y de una continúa profesionalización de las estrategias de comercialización y distribución de sus productos, Lario proyecta crecer y uno de sus principales blancos es Córdoba.
“La firma vende ahora 2,2 millones de kilos mensuales, de los cuales 150 a 170 mil kilos vienen a Córdoba. Con una mejor gestión comercial se puede duplicar esta cifra y llegar a 300 mil kilos”, indicó Grünwaldt. Para sostener ese crecimiento, Lario no descarta invertir este año una cifra superior a $16 millones, monto que destinó el año pasado a la compra de nuevos equipamientos, actualización tecnológica y optimización de la productividad.
La empresa cuenta con mil puestos de trabajo, entre su planta de fiambres en Rafaela y su frigorífico en Casilda, donde faena nueve mil novillos por mes.
“En diciembre produjimos 2.400.000 de kilos de fiambre por mes, lo que representó un crecimiento de 11%, pero luego en febrero y marzo sólo crecimos 2%. Sobre el mercado considero que habrá caídas en otras áreas no básicas, no en alimentos, dijo Grünwaldt.
