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Esto implica para las empresas aplicar conceptos como transparencia, colaboración, sustentabilidad, objetivos de largo plazo, producción verde e igualdad social, entre otros.
De las empresas mundiales, 70% (cualquiera sea su tamaño y formato) está atravesando la etapa del marketing 1.0 basado en el producto, 25% en el marketing 2.0, orientado al cliente, y sólo 5% ya está trabajando en el nuevo marketing 3.0, vinculado con el valor real.
“La nueva tendencia tiene como fundamento principal lograr un mundo mejor”. Este concepto no proviene de un líder religioso sino de Philip Kotler, el mayor representante del conocimiento del mundo empresarial, quien disertó en el evento ExpoManagement que se llevó a cabo hace unos días en San Pablo.
Marcelo Maurizio, director de la Agencia Mate, viajó a esa ciudad brasileña para participar de este encuentro y reveló a Comercio y Justicia algunos conceptos de la exposición.
Según Kotler -”padre” del marketing mundial y una de las mayores eminencias del pensamiento estratégico-, las fuerzas propulsoras del nuevo marketing son las nuevas tecnologías.
Las empresas ya no pueden ver el mercado como masas de necesidades físicas, ya no basta con reconocer lo obvio de un consumidor inteligente sino que deben tener la visión del conjunto de seres humanos, que tienen corazón, mente y espíritu.
El nuevo concepto del marketing pasará por los valores, mientras que las destrezas de la empresa apuntarán a la ejecución de esos valores de manera concreta. Esto implica términos como transparencia, colaboración, sustentabilidad, objetivos de largo plazo, producción verde, confianza y participación total de los empleados, de los clientes y de los proveedores, entre otros.
“El marketing nunca fue tan humano como ahora. Hoy los grandes popes del mundo plantean el marketing como algo social vinculado con la sustentabilidad. La nueva tendencia trabaja con un ser humano espiritual no como una persona a la que le vendo cosas. El marketing se ha abierto a las ciencias blandas como la psicología, la sociología, etc.” explicó Maurizio.
“La diferencia entre responsabilidad social empresaria y sustentabilidad es que la primera demanda hacer un poco por la sociedad, mientras que la otra implica que todo lo que haga la empresa sea sustentable, es decir, siempre trabajar con energía limpia, por la igualdad social, los valores, etcétera”, agregó el publicista cordobés.
De acuerdo con la exposición de Kotler, la nueva proposición de valor es generar productos y servicios que sean funcionales, emocionales y espirituales.
Las marcas deberán colaborar y relacionarse con los consumidores de manera simple y juntos, en colaboración mutua y en un proceso real de co-creación.
La participación es vital
En el marketing 3.0, es vital el papel de los consumidores en la participación.
Las investigaciones son una metodología pero en realidad no sacan lo mejor, la gente no sabe bien lo que quiere en una encuesta, contesta porque tiene que responder. Lo que se debe hacer es sentar a la gente en la empresa y que cree, juegue, opine, se libere, acerque ideas, etc.
Una marca hoy tiene que formar carácter, ser auténtica, comprometida, real, concreta, genuina, superadora, transparente, sustentable, mientras que a los clientes se los debe gestionar creando comunicación, clubes, redes, vínculos y comunidades.
Hace sesenta años el marketing era sinónimo de ventas, hoy es cada vez más estratégico.
El consejo para una empresa es contar con dos departamentos de marketing: uno táctico u operativo y otro estratégico, para poder adaptarse a los cambios vertiginosos de la sociedad.
Ejemplo de marketing 3.0
I-Phone desarrolló una aplicación para Walmart, en la que el cliente puede, a través del código de barras de un producto, comprobar si éste realiza tareas de inclusión social, cómo se produce, qué energías utiliza, qué premios y reconocimientos de sustentabilidad obtuvo, qué aporte hace al mundo, etcétera.
Eliminar la pobreza
– “El mundo de las empresas ahora tiene que ocuparse de los pobres para que puedan desarrollarse.
– El marketing tiene una gran fuerza y responsabilidad para promover y desarrollar trabajo. Necesitamos de más gente plena”, expresó Philip Kotler.
