La pandemia incrementó el mercado de los influencers en el país

[caption id="attachment_241206" align="alignleft" width="101"] Por Carolina Brenner cbrenner@comercioyjusticia.info [/caption] Aumentó alrededor de 60% interanual la facturación proveniente de la pauta publicitaria de marcas en lo que va del año Uno de los efectos de la pandemia en el ámbito del marketing digital fue el notable incremento de la pauta publicitaria en el mercado de los influencers, actividad que nuclea a los generadores de contenidos en redes sociales, tanto en el país como en el mundo. [privado] “Esta tendencia vino de la mano del crecimiento en el consumo digital y el mayor tiempo de permanencia de los usuarios en estas plataformas, así como del interés por los contenidos generados dentro de ellas”, expresó, en una entrevista exclusiva con Comercio y Justicia, Juan Marenco, director General de Be Influencers, empresa argentina que nació en 2014 y desarrolla y ejecuta estrategias de influencer marketing en Latinoamérica desde sus bases en Buenos Aires, Ciudad de México (para Norteamérica y Colombia) y Londres (para el mercado europeo). La agencia de publicidad, cuyo único medio exclusivo son los influencers, diseña campañas y establece diferentes formas de conexión entre ellos y las marcas. A la fecha, suma 50 clientes y su objetivo es liderar el mercado nacional y latinoamericano, y seguir teniendo presencia en Europa a partir de su reciente apertura en Londres. Según adelantó Marenco, entre sus planes se encuentra su llegada a Brasil. ¿Cómo evolucionó el desarrollo de los influencers a lo largo de estos años? Tenemos influencers desde 2005. Todo empezó con los blogueros junto a blogspot y dos años después las marcas comenzaron a asociarse con algunos de ellos y entender que había una audiencia distinta. Luego, con la llegada de Instagram y YouTube, entre 2013 y 2014, se produce un crecimiento en el negocio y ahí decidimos abrir esta agencia porque entendemos que este segmento tiene una lógica propia, que no es la tradicional, e implica una nueva forma de construcción de la comunicación que impacta en un montón de ámbitos. ¿Cómo es el mercado argentino de influencers? El mercado argentino es muy lindo en este aspecto porque hay mucha generación de contenido, de todo tipo y color, muchas verticales distintas y muchos saberes especializados. También es un mercado relativamente federal, que si bien hay concentración en Buenos Aires, cuenta con influencers destacados en los ámbitos locales e incluso algunos que han escalado al ámbito nacional desde Córdoba, Mendoza y/o Rosario, entre otros lugares. ¿Cómo se traslada esta tendencia en cada una de las plataformas? Actualmente hay un gran mundo en YouTube, Instagram, Linkedin, y empieza a haber otro muy importante con TikTok y Twitch, que son las plataformas más nuevas. Si bien hay pocos influencers que utilizan múltiples plataformas, cada una de ellas implica una generación de contenido diferente y especializado, y un entendimiento diferente del algoritmo y el formato, entre otros aspectos de la herramienta. En este aspecto, se percibe un universo cada vez más grande que nos beneficia mucho, ya que cada vez hay más generación de contenido, lo que hace que uno salga de contar siempre con lo mismo y poder encontrar gente creativa, innovadora, que viene a mostrar algo distinto o lo cuenta de otra manera. También se van renovando las audiencias. Hoy Instagram es en donde hay más campaña y pasa tanto en el país como en el mundo, aunque cada vez le cuesta más bajar su rango etario y es allí donde aparece Tik Tok y Twitch, o el mismo Twitter, que tiene mucha gente joven sumándose, y YouTube, que es la televisión de los más jóvenes. Todo esto crea un universo infinito. ¿Cómo impactó la pandemia en el mercado de influencers? La pandemia trajo bastante pauta para el lado de los influencers provocada por el aumento del consumo digital y el mayor tiempo que pasaba la gente en las plataformas, lo que a la vez le incrementó la cantidad de seguidores a casi todos los influencers en relación con el promedio habitual que venían teniendo, al igual que el engagement, la cantidad de likes, y la generación de contenidos nuevos. Se vió mucha gente incursionando en estos nuevos ámbitos. También aumentó la pauta porque disminuyó en otros medios, como por ejemplo la producción audiovisual, que bajó su facturación por los altos costos que implica, y otros como la vía pública que, por su formato, dejó de tener sentido. ¿Cómo fue el crecimiento de la pauta en influencers en lo que va del año? En nuestro caso, tuvimos un crecimiento en facturación de 60% por encima de la inflación en lo que va del año en relación con el mismo período del año pasado, y esto es muy cercano a lo que pasa en el mercado. Según un estudio que salió hace un tiempo, en Argentina se calcula que hay más de un millón de influencers -sólo en Instagram- que generan contenido y tienen más de 5.000 seguidores. ¿Cómo se compara el mercado argentino respecto al resto del mundo? Nuestro país está muy avanzado en este sentido, sobre todo por la generación de contenidos y las temáticas. A grandes rasgos, uno puede identificar dos tipos de influencers: los que salen a generar contenido para ganar plata y quieren que las marcas se acerquen y nada más; y los que tienen un interés real por el contenido, que investigan, estudian y trabajan para eso, y que son a los que les va mejor. Hay mucha gente que hace lifestyle y moda, y eso hace que sea todo muy homogéneo. Por eso, los que se diferencian son los que hacen cosas distintas, innovadoras, originales, construyen audiencias y están más comprometidos con ellas. Argentina construye mucho ese tipo de perfil. Por supuesto también están aquellos que sirven simplemente porque tienen una comunidad grande. Igualmente, me parece saludable que cada vez más aparezcan influencers que quieran ganar plata, pero como cualquier mercado se caen los que no se distinguen. ¿Desde qué monto parte la pauta en influencers? Todo depende de muchos factores: cantidad de seguidores, tipo de plataforma, si es un posteo, una storie . Pero se podría decir que un posteo en Instagram va desde $10.000 hasta $200.000. En YouTube es más complejo ya que los videos tienen no menos de diez minutos y es una inversión cara por lo que implica su producción. Además, el youtuber monetiza por la misma plataforma. ¿Cómo ves el futuro del mercado digital de estas plataformas? Venimos trabajando en un libro que se llama Cultura de la influencia, mediante investigaciones y, en este marco, vemos que es una cultura que llegó para quedarse y que rompe con la dinámica del mass media de un mensaje para un millón de receptores, que hoy se convirtió en un mensaje por medio de diferentes personas que van agregándole valor, como una especie de boca a boca multitudinario. Creemos que esto tiene para rato y es un cambio de época. Las plataformas pueden ir y venir, siempre se habla de la caída de las plataformas, pero siguen estando y renovándose. En Instagram hay que darle unos meses a los “Reels” que salieron para competir con Tik Tok, y nunca hay que subestimar a Facebook. Tik Tok es como la niña bonita que no para de crecer y trajo gente más adulta y, por ende, habrá que ver si los jóvenes quieren seguir estando donde también participan los mayores. Otra de las cosas que van a afectar en toda esta evolución son las condiciones que imponen los gobiernos, como por ejemplo ver qué pasa con las amenazas concretas al monopolio que obliga a las grandes compañías a desprenderse de otras. ¿Qué opinas respecto a la ley de influencers? En todo el mundo se está regulando la relación entre los influencers y las marcas. Me parece lógico y que está bien que la comunicación de las marcas con influencers tenga las reglas claras. Por ejemplo, si vas a hablar de alcohol, que sea para mayores de 18 años. También que se transparente la relación monetaria y que se facture. Es un marco sano de construcción y de igualdad para todos. ¿Cuáles son los rubros que pautan en influencers? La pandemia aceleró la presencia en redes sociales del consumo masivo, pero la verdad no hay un rubro que se destaque más que otro. Los pioneros fueron el alcohol, la tecnología, las automotrices y el turismo. Hay rubros más BtoB que también los están usando, como el agro y el beauty. ¿Cómo impacta esta tendencia en la publicidad digital o tradicional? Cada vez que aparece un player nuevo, hay especulaciones apocalípticas. Pero creo que el desafío que tienen las marcas es entender que las audiencias ya no se encuentran más en un solo lugar y el desafío es salir a buscarlas. Las audiencias se segmentaron y eso requiere más esfuerzo, tanto económico como intelectual. Hoy ya no pasa más por la memorable campaña de una sola pieza. La atención ya no está más centrada en una sola pantalla.[/privado]

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