ESCUCHARLa creación de una marca implica un proceso que puede llevar al éxito o al fracaso a una empresa.
Las claves para su desarrollo están concentradas fundamentalmente en la coherencia que exista entre el mensaje y la realidad.
Así lo remarcó, en diálogo con Comercio y Justicia, Orestes Lucero, director creativo de Brokers, que en los últimos tiempos fue el responsable del desarrollo de la imagen institucional de empresas como Capitalinas, Efesis, Provencred y Chexa, entre otros.
-¿Cómo se crea una marca?
-Para crear una marca, antes que nada hay que observar y analizar tres aspectos: en primer término, el mercado donde la nueva marca va a nacer, desarrollarse y crecer. Esto significa conocer y tener en cuenta la idiosincrasia, cultura, expectativas, carencias, realidades y percepciones de sus públicos objetivos.
El segundo paso está centrado en el entorno competitivo de la nueva marca. Es decir, conocer y analizar como son visual y gráficamente las otras marcas, como se presentaron, desarrollaron y posicionaron las competidoras del rubro y el sector o actividad donde se está trabajando, además de los atributos y defectos que poseen.
Por último, es necesario analizar la promesa comercial o institucional de la organización que va a presentar la nueva marca. Ello no es otra cosa que el efecto o resultado que se quiere producir, provocar, estimular y persuadir a través de ella.
También, se debe observar en qué estrategia comercial o institucional se sustentan los objetivos de la nueva identidad.
-¿De qué depende su éxito?
-Depende de que haya interpretado el mercado y los públicos donde actúa, generando la empatía buscada en ellos. Depende de su interés, que cumpla la promesa institucional o comercial que formula y que satisfaga las expectativas comerciales e institucionales que genera. Depende de que, más allá de la comunicación publicitaria, comercial o institucional que formule, haya coherencia entre mensaje y realidad.
-¿Cuándo es momento de replantear una marca y optar por un relanzamiento?
-Sólo cuando la organización tiene algo nuevo, innovador, atractivo o inédito que comunicar. Existen muchos casos de replanteamiento o relanzamientos de marcas que creen o suponen que sólo modificando el logotipo, la papelería, los carteles del punto de venta, los avisos de radio, televisión y gráfìca, o la web, pueden sugerir o inducir un relanzamiento, pero una renovación no es así.
-¿Entonces, cómo debe ser una renovación correcta?
-El consumidor, cada vez más exigente y cada vez más cuidadoso de su dinero, consume comunicación, pero no es tonto. Si la promesa de cualquier marca, nueva o antigua no se cumple en el momento de consumo o uso, no hay táctica, estrategia, creatividad o campaña que impidan el fracaso.
-¿Cómo ve el desarrollo de marcas en Córdoba?
-Como en todo, veo cosas buenas, regulares y malas, pero en Córdoba existe una larga y rica historia de creación y construcción de marcas que muchos colegas de muchas agencias supieron desarrollar con mucho éxito de consolidación y posicionamiento.
-¿Podría citar un ejemplo de creación y desarrollo de algunas marcas exitosas?
-De mis colegas, puedo citar Banco del Suquía, de Oxford; Tarjeta Naranja, de Rombo Velox; Maipú, de DM3; Aguas Cordobesas, de JPG. De las propias, Efesis, Provencred y actualmente Capitalinas.
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