ESCUCHAREl objetivo de un responsable del área de comunicación es trabajar para incrementar y mantener la reputación corporativa de la empresa y poner en marcha las acciones necesarias y más efectivas para lograr esta meta.
Así define su función Fernando Arango, director de Comunicaciones Corporativas de Mastercard en el país, quien disertó en Córdoba en el marco de la Jornada de Estrategia y Negocios organizada por el Colegio Universitario IES Siglo 21, con el objetivo de analizar las nuevas tendencias en comunicación y su incidencia en las organizaciones.
La explosión de la tecnología digital produjo un cambio en las empresas y en los medios en general respecto de la relación con sus públicos, que llevó a reconsiderar los clásicos modelos de comunicación institucional.
Al respecto, en diágolo con Comercio y Justicia, Arango destacó que “hoy sin tecnología no podríamos trabajar. Es una oportunidad que tenemos los comunicadores para transportar nuestro mensajes y generar un vínculo con nuevos públicos”.
– ¿Cómo impactan las redes sociales y medios digitales en la estrategia de comunicación corporativa?
– La comunicación actual se enfrenta con un público incontrolable. Antes de la aparición de los medios digitales, las empresas podíamos manejar nuestros mensajes y adaptarlos a los distintos medios, sean gráficos, televisivos o radiales.
Una cosa era la relación que teníamos con cada periodista, y otra mucho más complicada es lograr el vínculo con blogueros que circulan alrededor del mundo. En este último caso, es muy difícil controlar el mensaje.
– ¿Cuál es la estrategia para contrarrestar esto?
– La clave está en aprender a conocerlos y trabajar con ellos.
– ¿De qué depende la decisión corporativa de estar o no en una red social?
– Las redes sociales son muy fuertes, por lo que es necesario encontrarle la veta para estar presente de algún modo que sea proactivo para la compañía. La elección de la red social o el medio digital depende de la estrategia global.
– ¿Cómo se refleja esto en Mastercard? ¿Cuál es la base de su estrategia comunicacional?
– Estamos haciendo un fuerte soporte sobre las acciones que se desprenden de la unidad de negocios de marketing de la empresa. La meta es llegar a nuestro público objetivo y aprender quiénes son nuestros nuevos interlocutores y así definir qué anunciar.
La idea es ser muy proactivos, emitir y mostrar toda noticia comunicable desde nuestra compañía. Transmitir lo que se genera desde todas las áreas de negocio.
– ¿Cuál es la imagen que persigue Mastercard?
– La empresa trabaja en soluciones tecnológicas, innovación y seguridad para la familia. El mensaje está basado en las cosas que no tienen precio.
En Argentina ponemos mucho hincapié en las acciones de marketing, a diferencia con otros países como Brasil, por ejemplo, donde se imprime más énfasis en productos o tecnología.
– ¿Cuáles son las herramientas más efectivas de comunicación para enfrentar y superar una crisis?
– Crisis o no, la misión de la comunicación es acompañar el negocio. Estar inmerso dentro del comité direct
