Cómo gestionar con éxito una red de franquicias

La consultora cordobesa Centrofranchising desarrolló un encuentro al que asistieron pymes franquiciantes. Aseguran que, actualmente, el sistema está consolidado. Claves para un mejor crecimiento

La expansión a través del sistema de franquicias es un formato cada vez más recurrente. El formato, que hoy aparece como consolidado, tuvo tres momentos importantes en la Argentina, según explicó Santiago Salcedo, director de la consultora Centrofranchising en el marco de un desayuno al que asistieron empresas con planes de crecimiento.

El asesor indicó que en los 90, en un contexto de paridad cambiaria, el sistema de franquicias se vio reflejado en la Argentina a través del desembarco de muchas marcas extranjeras. “Esto sirvió para que las empresas vieran de qué se trataba el negocio del ‘franchising’, que en ese momento aún no era tan conocido. Con el tiempo, algunas empresas lograron adaptarse a la idiosincrasia del país y otras tuvieron problemas”, puntualizó Salcedo.

Más tarde, en 2000, las firmas nacionales que ya conocían cómo funcionaba el sistema, comenzaron a introducirse en este universo. Para el consultor, algunas empresas lo hicieron de forma ordenada mediante el desarrollo de manuales operativos y otras sólo vendieron locales sin ningún tipo de organización, que duraron muy poco tiempo en el mercado.

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“En esta nueva década -2010- se da la etapa de la maduración del sistema de franquicias. En ese marco, es importante que se tenga en cuenta que si el foco de la empresa no es crecer a través de este sistema y no se desarrolla la estructura necesaria, seguramente va a tener problemas. Crecer sin preparación es más nocivo que no crecer”, especificó Salcedo.

Gran contenido y respaldo
Las franquicias le dan a una persona un gran contenido y respaldo al contar con una marca conocida, pero de ninguna manera se podría asegurar éxito o rentabilidad, remarcaron los consultores de Centrofranchising, y agregaron que “no hay que ver a la otra franquicia como un competidor”.

Los especialistas explicaron que muchas veces “existe una distancia entre lo que queremos lograr y lo que realmente sucede”. “Es normal que cada dueño de una marca sepa muy bien qué quiere lograr y de qué manera, pero los franquiciados a veces no logran comprenderlo con la misma pasión y exactitud”, subrayaron.
Así, cuando un franquiciante cuenta con muchos franquiciados es imposible que pueda estar controlando a cada uno de ellos de manera directa y personal. Para ello, existen diferentes herramientas de gestión que ayudan en este sentido.

“En importante tener en cuenta que, muchas veces, para aceitar la relación entre las empresas y los franquiciados es necesario juntarlos para que cada uno exponga sus problemáticas. No hay que tomar los reclamos de los franquiciados como si vinieran de un enemigo, sino de un socio que, si no está conforme con la marca, perjudica a todos”, finalizaron.

Las herramientas

Consumer o franquiciados insights. Se trata de meterse en la mente de los consumidores o franquiciados: entender cuáles son sus motivaciones, sus percepciones. ¿Cómo se aplica? A través de la cámara Gesell. De un lado se sientan los potenciales consumidores que son guiados por un moderador neutro y en un espacio neutral. ¿Para qué momentos sirve? Cuando se tiene que tomar una decisión rápida en cuanto a un producto, aviso, packaging, etcétera. En cuatro días se pueden tener los resultados. En el caso de los franquiciados, esta herramienta funciona para saber qué piensan.

– Relevamiento de plaza. Se utiliza en dos momentos: cuando se necesita penetrar nuevos mercados y desarrollar nuevas plazas y cuando se tiene plazas que no están funcionando bien. Para esto, se buscan indicadores demográficos (población, nivel socio económico, mercado potencial); se hace un relevamiento o análisis de la rivalidad competitiva (mediante un mystery shopper o cliente encubierto; y luego se analiza la imagen y posicionamiento de cada marca (por medio de encuestas telefónicas).

– Auditoría de franquicias. Con el fin de preservar la idea inicial de cada negocio, es necesario realizar auditorías para detectar fallas. Los caminos para resolverlas: programas de capacitación y coaching, revisar manuales, y sanciones, en última instancia.

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