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Mario Ascher, presidente de la consultora Ascher y Asociados.
Es imposible imaginar el funcionamiento adecuado de una empresa sin pensar en los clientes. Básicamente, sin clientes que consuman el producto o servicio que se comercializa, no hay negocio. “Al momento de optimizar los resultados de determinado emprendimiento industrial, comercial, de servicios, o del ejercicio de la profesión por cuenta propia, se puede poner énfasis en diferentes aspectos de la empresa”, explicó Mario Ascher, presidente de la consultora Ascher y Asociados y socio fundador de la Asociación Argentina de Marketing.
En este marco, el especialista en marketing puntualizó que cuando una empresa atraviesa “tiempos de alta incertidumbre se impone el ‘back to basics’, es decir, volver a lo básico”. Pero ¿qué es lo básico? “En nuestros mercados, lo acostumbrado es pensar los negocios en términos de activos fijos: fábricas, maquinaria, vehículos, stocks, cuentas a cobrar, locales de venta, entre otros. La propuesta es pensar más en los activos intangibles: marcas; know how; el personal propio capacitado y motivado y los clientes”, aseguró Ascher al tiempo que agregó que “retener y hacer crecer la cantidad de clientes, a costos mínimos, es el desafío para, además de sobrevivir, prosperar”.
– ¿Qué hace que un negocio se convierta en una empresa exitosa?
– Como expliqué antes, si nos referimos a los activos intangibles que hacen al éxito de un negocio, se pueden mencionar: la marca, el conocimiento específico de determinado rubro, los colaboradores capacitados y “con la camiseta puesta” y los clientes. Una empresa puede priorizar a los clientes y dedicar todos los esfuerzos para maximizar los resultados de su negocio en función de ello.
– ¿Cuáles son los pasos para optimizar el éxito del negocio por medio de los clientes?
– El primer paso es conseguir los clientes. La forma de lograrlo es determinar una estrategia de diferenciación competitiva; el instrumento es un plan de marketing. La empresa debe elegir, en función de sus fortalezas, si elige competir con los precios más bajos (no es lo más aconsejable); mayor surtido; mejores servicios; instalaciones sorprendentes; conciencia social y/o ecológica; excelente base de datos de los clientes y su adecuado uso.
La segunda etapa es retenerlos, evitar que se vayan a la competencia. La realidad indica que si no se hace nada por retenerlos, se puede llegar a perder 20 por ciento por año, y así sucesivamente. El instrumento, en este caso, es el programa de fidelización de los clientes. La base de datos relacional de la empresa permitirá responder a un clamor generalizado: quieren ser reconocidos individualmente y ser atendidos según sus necesidades específicas.
El tercer paso es aprovechar una nueva realidad: no hay nada más creíble que la recomendación de un amigo o colega. Un cliente satisfecho quiere compartir de buena onda, con la gente que quiere, su “descubrimiento” positivo: un taller, una peluquería, un muy buen libro, un proveedor superlativamente satisfactorio.
Eso se produce utilizando el boca a boca, el marketing viral, utilizando los encuentros cara a cara, por teléfono fijo o celular, por mensajes de texto y, cada vez más, las redes sociales. Y la gran novedad es que esto se puede sistematizar. El instrumento aquí son las acciones de marketing testimonial.
– ¿De qué manera reaccionan los clientes o consumidores cuando perciben una situación de incertidumbre en una empresa?
– Básicamente, los consumidores en general y los clientes en particular, se refugiarán en los respaldos marcarios más fuertes, cada vez más en los nombres de los fabricantes, los comercios y las cadenas comerciales. Es entonces el momento de fortalecer la relación, el vínculo de la empresa con sus clientes.
Esto es lo que creo firmemente que debe ocurrir. Cada empresa debe desarrollar su propio plan de marketing para conseguir clientes, diseñar un programa de fidelización de sus clientes para retenerlos e implementar acciones de marketing testimonial, para potenciar el valioso poder del “boca a boca”. Además, debe aprovechar los testimonios para conseguir nuevos y buenos clientes rentables. Trabajar en cultivar y desarrollar los vínculos con clientes es un desafío que demanda nuestra dedicación constante. Retenerlos y crecer hoy es posible.
