Pricing adecuado: el precio justo, para el cliente justo, en el momento justo

Ariel Baños, economista especializado en la materia y fundador de Fijaciondeprecios.com.

En la mayoría de los casos, empresarios y ejecutivos deciden la forma en que eligen los precios casi “a dedo”, a pesar de que se trata de una cuestión fundamental. En general, los valores se fijan agregando un porcentaje arbitrario de «margen de ganancia» por encima de los costos. Sin embargo, según un artículo The Pricing Prize de Columbia Business School, este método «artesanal» genera un gran derroche de recursos. La determinación de una variable fundamental como el precio no puede ser abordada correctamente sin un enfoque científico.

En este punto, los especialistas en marketing son conscientes de una realidad: no todos los clientes están dispuestos a pagar lo mismo por el mismo producto. Encontrar la forma de cobrar a cada uno exactamente lo que está dispuesto a abonar es la piedra filosofal del pricing. Sin embargo, muchas empresas suelen evitar la segmentación por temor a una respuesta negativa.

En este marco, Ariel Baños, economista y especialista en la materia, explicó a Comercio y Justicia las principales claves de esta estrategia de precios diferenciada.

– ¿Es posible que un precio pueda cambiar según las personas o los lugares?
– Y hasta puede cambiar con el estado del tiempo. Si una persona intenta comprar un paraguas durante un día de lluvia a un vendedor ambulante, seguro que deberá oblar un valor más alto que un día soleado. Si quiere tomar un café por la noche la cuenta será más alta en locales que ajustan el precio según la franja horaria o bien podrá aprovechar descuentos de bebidas durante los happy hour. ¿Varían los precios en diferentes sucursales de una misma cadena? Si quiere comer en los locales McDonald’s ubicados en la zona norte del Gran Buenos Aires estará pagando ciertos productos más que en el centro porteño o en cualquier otra provincia.

– ¿Cuál es, entonces, la clave de este tipo de variación?
– Los ejemplos anteriores ilustran claras estrategias de segmentación. El mismo producto o servicio se cobra diferente. La variación no obedece a razones de costos; se basa en la distinta disposición de los clientes. Si estas empresas optaran por cobrar lo mismo a todos, en todo momento y lugar, estarían desaprovechando grandes oportunidades. El precio cobrado podría resultar muy alto para algunos, que directamente no comprarían, mientras que para otros sería muy inferior a su verdadera disposición a pagar. Así, una oportunidad para capturar mayor valor es segmentar. Para realizar esto la empresa debe entender qué atributos o situaciones generan mayor valor para cada segmento de su mercado e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones.

– ¿Cuáles podrían ser los diferentes tipos de segmentación dirigida?
– Por ejemplo, la segmentación geográfica de precios es ampliamente utilizada por cadenas de supermercados y de comidas rápidas. Se aplican valores más bajos en zonas en las que la intensidad de la competencia es mayor porque los clientes tienen más alternativas, o bien en lugares donde los habitantes o transeúntes tienen un menor poder compra y/o un comportamiento más sensible al precio.

– ¿Qué rubro es el que más utiliza esta herramienta de marketing?
– Las aerolíneas integran el sector más avanzado en materia de segmentación. En un mismo vuelo, dentro de la misma categoría, es probable que cada uno de los pasajeros haya pagado un precio diferente por su ticket. La tarifa aplicada es determinada en tiempo real mediante complejos software que aplican una técnica denominada Revenue Management. Se considera fundamentalmente la anticipación de la compra en relación con la fecha de vuelo y la cantidad remanente de asientos. A mayor anticipación el precio a pagar será menor, y a medida que se reducen los asientos disponibles el precio va subiendo.

– ¿Existen riesgos concretos en este tipo de segmentación?
– Muchos piensan que segmentar precios  es “cobrar según la cara del cliente”. La segmentación nunca debe realizarse en forma arbitraria o poco transparente. Es importante establecer objetivamente las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada precio. Estas condiciones pueden ser de diferente tipo, como por ejemplo: presentar un cupón o una cierta tarjeta, comprar en un determinado día, horario o lugar, adquirir una cierta cantidad mínima, mostrar una identificación -en el caso de jubilados o estudiantes-, entre otras situaciones.

– ¿Y cualés son los mayores atractivos?
– Uno de los mayores atractivos de la segmentación para las empresas es que puede implementarse con una inversión muy baja en relación con otras acciones comerciales y de marketing, y tiene un gran potencial para impactar en los resultados. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios con una gran dosis de creatividad e ingenio.

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