Por Sergio Castelli (*) y Tobías Larregui (**)
Recientemente, diversos medios de comunicación se han hecho eco de la noticia de que un reconocido restaurante de Salta, con una ingeniosa estrategia de marketing, ha comenzado a denominar sus platos con el nombre de famosas del espectáculo. A nuestros oídos llega el repudio generalizado de las organizaciones que luchan por los derechos de la mujer, con buen criterio, planteando una suerte de violencia de género a través de la estereotipación o cosificación de la mujer, al asociarlas con “carnes argentinas”.
No obstante, resta analizar la situación desde la vertiente del “derecho a la imagen”, el cual difícilmente pueda soslayarse si partimos de la base de que el nombre de la persona, como derecho personalísimo, se traduce en la imagen personal cuando es utilizado sin consentimiento; más aún, si el mencionado uso es ofensivo.
El Código Civil pasó a dar una protección expresa a la imagen personal, la cual tradicionalmente se encontraba amparada, a decir de la doctrina y jurisprudencia, por la ley 11723, mediante una interpretación extensiva del “retrato personal” incluido en el artículo 31. Actualmente, el artículo 53 reza: “Derecho a la imagen. Para captar o reproducir la imagen o la voz de una persona, de cualquier modo que se haga, es necesario su consentimiento”.
Como es de público conocimiento, el reconocido restaurante Salteño incluyó en su menú una sección llamada “Carnes Argentinas”, en la cual denominó a sus platos con el nombre de mujeres argentinas, tales como “Lomo a la Zámolo”, “Medallón Pampita”, “Matambre a la Farro”, “Bife Salazar”, “Medalloncitos Su” y “Lomo Flor Peña”, entre otros.
Nadie puede negar que la utilización sin consentimiento del nombre de las personas se traduce en la imagen personal, aunque sólo lo sea en un aspecto ideológico. Por lo tanto, la protección que aflora del artículo 53 del Código Civil puede y debe ser invocada.
Sin perjuicio de estos lineamientos, otra cuestión de obligado tratamiento es lo referente a la disponibilidad o no del derecho de imagen, ya que -según trascendió- una de las personas involucradas en la denominación de los platos prefirió referirse al asunto de manera jocosa, sin darle mayor importancia al asunto.
El derecho a la imagen personal es indisponible y solo a través del consentimiento de la persona involucrada puede ser utilizada por un tercero. Ahora bien, consentido o no, este uso jamás puede ser ofensivo a la intimidad u honor. Si tenemos en cuenta los argumentos dados por las Organización de Mujeres, puede apreciarse a simple vista que se trata de un uso ofensivo al asociar a la persona con un plato de comida, aunque neguemos las malas intenciones.
Para concluir, creemos que las estrategias de marketing hacen a las sanas prácticas comerciales, y deben ser aseguradas, eso sí, en la medida en que no afecten los derechos de los demás; más aún cuando el involucrado sea el derecho a la imagen, sea aprovechándose sin consentimiento de ésta para atraer clientela o bien a solo efecto cómico, pero traspasando la delgada línea del sarcasmo.
(*) Agente de propiedad industrial. (**) Abogado
