ESCUCHARPor Carla Dawson
Muchos creen que todo pasa por pagarle a Google. Pero el valor real de una campaña pasa por saber qué palabras clave generan finalmente más ventas.
¿Cuál es el mejor lugar para esconder un cadáver? Sin duda diría que la segunda página de búsqueda en Google. El chiste resume bien la importancia de un posicionamiento en la web para que los potenciales clientes lleguen a destino. La pregunta siguiente es ¿quién puede ayudar para estar en el lugar justo en el momento indicado?
Experimenté la necesidad de reservar y comprar todo online. Pero luego vi que Internet estaba de algún modo vacía en Argentina, pues las marcas que tenían que estar en una búsqueda, no aparecían.
El marketing digital se sirve de las redes sociales como herramienta clave, que reúnen una gran posibilidad y variedades; de los buscadores, donde Google es el dominante; el email marketing, que ha mejorado mucho su calidad en los últimos años; el marketing por contenidos, que hoy recibe poca visibilidad pero aporta muchísimo valor; y también de la publicidad que interrumpe cuando se está viendo un video o escuchando un audio (por ejemplo, en YouTube). Otra opción son los banners.
El dilema es cuál de todas ellas conviene usar. La respuesta depende de cómo se defina el objetivo a alcanzar en cada etapa. Quizás en el primer año el objetivo es generar tráfico en el sitio; en el segundo, generar consultas y, en el tercero, ventas. Y para cada uno habrá un canal diferente.
Los buscadores son mi canal favorito porque la empresa puede estar frente a su cliente potencial en el momento exacto en que hay interés por los productos que ofrece. No por nada Google, en menos de 15 años desde su fundación, pasó a facturar US$50.000 millones al año. De ello, 90% corresponde a los pequeños avisos marcados en amarillo. La razón de semejante éxito es que para los anunciantes tienen un rendimiento muy positivo. Sin embargo, cuanto más genérico sea el producto o más se acerque a una commodity, menos convienen los buscadores. Por ejemplo, si uno vende medias blancas, con cientos de competidores con productos muy similares, es mucho más difícil generar ventas o consultas en Google con las palabras “medias blancas” que si se ofrece un producto o servicio muy específico, como “ingeniería de gasoductos”.
A las redes sociales las veo como apoyo a otros canales. Si yo a la mañana entré por Google a tu empresa que vende té en hebras, quizás no concrete la compra porque me distraje con otra cosa. Pero por la noche me encontraré con tu publicidad en Facebook y con tu página que yo había visto antes. Las redes son una forma que tiene una empresa de decir “no te olvides de mí, sigamos charlando”.
Otro caso, de mi historia personal: yo soy expatriada, una estadounidense que vive en Argentina. De alguna forma, una empresa ofrece seguros para expatriados, me identifico, y desde hace dos años que veo su publicidad de modo constante en Facebook. Incluso ya logró que recuerde la marca. Y esto se suma a que hay productos, como los seguros que necesitan macerar la venta, hacerla por goteo. Para eso son ideales las redes sociales; por oposición, los buscadores son buenos para ventas inmediatas, del tipo “necesito el repuesto para este equipo, lo busco y lo compro”.
No es lo mismo la publicidad paga en Google que el posicionamiento correcto. La mayoría de las agencias no trabajan bien ese canal. Toman el presupuesto disponible para medios y lo invierten por completo en los avisos amarillos de Google. Pero el verdadero valor es saber qué palabras claves generan ventas, porque con la misma plata se pueden obtener muchos más resultados.
Cuando se compra presencia digital con un arancel muy barato, en realidad se está pagando simplemente por estar en la web, es sólo hacer publicidad, no marketing digital. Para hacer marketing hay que medir, mejorar la campaña, luego volver a la cancha con mejores resultados, y así permanentemente. Quizás el empresario que compra no se da cuenta de ello, porque sólo conoce el mundo publicitario.
