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Gustavo Serrano, socio director de Aldente Group
Para 64 por ciento de las empresas “es prioritario” buscar y aumentar su notoriedad de marca a través de los medios de comunicación, según un estudio desarrollado por PRWeek. Sin embargo, a pesar de que cada vez las empresas son más concientes de la importancia de la comunicación ante un escenario crítico, es lo primero que recortan.
“Es un hecho. En momentos de bonanza las empresas tienen presupuesto para comunicación, las ideas fluyen, el dinero también. Pero en tiempos de crisis lo primero querecortan las empresas es el presupuesto de comunicación y publicidad. Gran error. Es claro que cuando hay que achicarse, hay que achicarse. Y nosotros, como proveedores, debemos acompañar los procesos con inteligencia y sin soltarle la mano al cliente. Ponerse codo a codo con la empresa es fundamental.
Apoyar al cliente y no dejar de estar es la clave. Claro que hay que poner un poco más que voluntad. Hay que pensar nuevas estrategias y, en muchos casos, aceptar achicar el presupuesto”, aseguró Gustavo Serrano, socio director de Aldente Group.
– ¿Por qué es importante no dejar de comunicar en ningún momento?
– Construir marca es una tarea ardua, pero tirarla abajo es muy sencillo. Para construirla se necesita el trabajo del día a día y, si uno deja de estar, es muy fácil que esa marca se desvanezca rápidamente.
O si no ¿por qué creen que las grandes marcas, las número uno, siempre están? Es fácil. Uno, siendo por ejemplo la marca número uno de gaseosas, podría decir: “Si ya todos me conocen, por qué voy a seguir invirtiendo en publicidad”. Es que, a pesar de que el conocimiento de esta marca trascienda todas las fronteras imaginadas, dejar de estar tiene un costo.
– ¿Cómo se da la comunicación en las pymes?
– En el caso de las pequeñas y medianas empresas hay que buscar alternativas y estrategias para seguir estando allí, gastando un cuarto de lo que se gastaba antes, pero sin que se note. El objetivo es que el público perciba que seguimos igual aunque estemos invirtiendo significativamente menos.
– ¿Cuál podría ser una estrategia de reducción de costos sin desaparecer de los medios?
– Por ejemplo, si una empresa todos los meses tiene una página en la revista del diario más vendido del país, puede dejar ese medio pero buscar empatía con los lectores de esa revista, eligiendo otros medios más económicos, menos masivos pero sin desaparecer del universo de medios. La idea es llegar a la gente a la que antes le hablábamos desde esa revista, pero desde otro lugar: medios locales, zonales, Internet, acciones de mkt directo, promociones. Hoy en día las posibilidades son amplias.
– ¿Cómo puede percibir un consumidor la ausencia de la empresa en los medios?
– Es importante cuidar este aspecto. Muchas veces el consumidor no recibe de buena forma que alguien deje de estar porque lo que percibe es una empresa en descenso. En la crisis de 2001 había rumores de que una compañía internacional se estaba por ir del país. Muchos clientes y proveedores de esa compañía estaban atemorizados de que ese rumor fuera cierto. ¿Qué hizo la empresa? En el medio de la crisis realizó una campaña exclusivamente para dejar tranquila a la gente. Porque el consumidor considera que alquien presente es alguien que está sano, financieramente hablando. Y por el contrario, cuando ve que una empresa desaparece, cree que se está viniendo abajo.
– Entonces, ¿cuáles son algunas recomendaciones a las empresas en este sentido?
– La manera de estar es, sin dudas, estratégica. Hay que encontrar los medios, saber qué contar y encontrar las vías para comunicarse con los potenciales clientes. Muchas veces las empresas de comunicación que asesoran se aburguesan un poco.
Éste es un momento para usar la cabeza, para diversificar medios, para pensar estrategias. Cuando hay plata es fácil: se eligen los diarios más importantes, los programas de televisión con más rating y solucionado el asunto.
La clave es estar atento a las innovaciones, los nuevos medios, los espacios que se generan, las nuevas estrategias. Y estar alerta a los deseos del consumidor para conocer por dónde viene la demanda.
