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El valor intangible de una marca

Por Javier Andrés Eguía
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En el núcleo de muchas empresas ocurre a diario que poseen retornos diferenciales respecto del resto, sencillamente porque tienen “algo” que las diferencia, un activo difícil de ver y, por lo tanto, difícil de medir.

Este “algo” es definido por las Ciencias Económicas como activo intangible, es decir un activo identificable, de carácter no monetario y sin apariencia física.

En este sentido, las marcas son activos intangibles que muchas firmas, sobre todo las multinacionales, incluyen en sus balances.

Como valor de una marca se considera a aquel que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede verse, así, que los derechos de Propiedad Intelectual y las Marcas son parte importante del valor de mercado de las empresas y de las organizaciones.

Por ello, al ser factores intangibles, la contabilidad tradicional no proporciona la información suficiente en relación con la medición y valuación de dichos recursos a precios de mercado.

Esto dificulta el análisis de su valor y relevancia y hace que los valores de los activos intangibles en los balances de las empresas no reflejen su valor real de mercado o la de su efectiva realización.

No obstante, los bienes intangibles son muy valorados por los inversionistas y por los directivos de las empresas. De aquí que el registro de una marca sea tan importante para una firma.

De tal manera, el empresario que invierte en registrar su marca se asegura la posibilidad de crecer seguro geográficamente, prevenir y evitar las copias y de poseer la exclusividad de un nombre a escala nacional para determinados productos o servicios.

Al mismo tiempo, queda protegido de dar una ventaja en el mercado que puede ser aprovechada por terceros y de disminuir la real capacidad de negociación que tiene un nombre.

En síntesis, una empresa puede valer más en el mercado o tener un valor económico mayor que la suma de todos los elementos que la componen. La partida que refleja esa diferencia es un bien intangible que se activa y que es la fuente de futuros beneficios extraordinarios y que, gracias a ellos, logra diferenciarse positivamente. Los activos intangibles reflejan la capacidad de las empresas para obtener beneficios extraordinarios, entendidos éstos como aquellos beneficios superiores a la rentabilidad normal del mercado o del sector. En efecto, las compañías más reconocidas a escala mundial trabajan a diario sobre estos bienes y esto repercute directamente en el valor de sus marcas. Esto lo demuestra el ranking de las 10 marcas más valiosas de 2015 realizado por la revista Forbes.

En dicho ranking, el primer puesto lo ostenta Apple, quien desde su fundación en 1976 ha ido escalando internacionalmente, hasta convertirse en la marca más importante de la actualidad. El valor que tiene supera US$145 mil millones, estima Forbes. En segundo lugar se encuentra Microsoft, competencia directa de la “manzana”. La compañía fundada por Bill Gates está valorizada en más de US$69 mil millones.

Por su parte, Forbes estima que Google, el buscador más grande del mundo, está valorizado en más de US$65 mil millones. La marca Coca-Cola, en tanto, ostenta un valor de US$56 mil millones.

Otra empresa muy bien valorada es IBM, conocida marca de hardware, software y consultoría. Su cotización supera US$49 mil millones de dólares. McDonald’s, el gigante de la comida rápida estadounidense, tiene un valor que supera US$39 mil millones.

Asimismo, Samsung aparece en el listado con un valor superior a los US$37 mil millones de dólares. Mientras que Toyota es la primera marca de autos que aparece en el ranking Forbes, que considera que el valor de esta compañía japonesa supera los US$37 mil millones.

A su vez, General Electric se ha diferenciado en el mercado por brindar servicios financieros y de medios de comunicación. Al igual que Samsung y Toyota, el valor de GE supera US$37 mil millones.

Finalmente, la popularidad y rentabilidad de la empresa que diseñó Mark Zuckerberg, Facebook, completa la lista y su marca está valorizada en más de US$36 mil millones de dólares.

Hoy, ya no es un misterio que 80% del valor de las empresas resida en sus activos intangibles. No obstante, es curioso ver cómo muchas organizaciones siguen gestionándose sobre la base de formulaciones en las que los intangibles tienen poco valor.

Ante este nuevo escenario, es necesario que las empresas se interroguen sobre si están protegiendo bien sus activos intangibles mediante el registro de sus marcas.

* Director de Eguía Marcas y Patentes.   [email protected] / www.eguia.com.ar

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