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Estamos en un momento en el que todo cuenta para hacer buen marketing. La imagen lo es todo, y la psicología de los colores ha cobrado un gran protagonismo. El color se asocia con emociones, sentimientos, situaciones y también con productos o empresas concretas. Surge el dilema entonces de analizar si el hecho de relacionar el color de un producto con su origen es suficiente como para que pueda registrarse como marca y así tener exclusivo derecho sobre él e impedir que terceros lo usen.
Es evidente por tanto que aquellos empresarios que apuestan por el liderazgo en un sector determinado, buscan a toda costa posicionar su marca en la mente del consumidor a partir del nexo psicológico que relaciona al producto o servicio con el signo que lo distingue.
Sabemos que la Ley Nacional de Marcas y Designaciones 22.362, es la ley que regula integralmente el Instituto marcario en nuestro país. En ella se establece lo que puede ser objeto de un registro marcario, y a su vez lo que no se considera marca y no puede ser registrado. Y es en su Art.1 que dispone: “Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad“ Mientras que el art. 2 “prohíbe el registro del color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos”.
Entonces, es importante no perder de vista el hecho de que la ley es clara , puntualizando en que no son registrables como marca los colores aislados sino las combinaciones de colores, donde la finalidad primordial de una marca no es otra que distinguir productos o servicios de otros de su misma clase en el mercado, y donde resulta necesario para obtener su registro cumplir con ciertos requisitos fundamentales ,entre los cuales se encuentran ser distintivas y susceptibles de representarse, de manera que permita determinar el objeto claro y preciso de la protección.
Lo cierto es que el color puede llegar a convertirse en un medio de identificación de productos y servicios y, por consiguiente, en una herramienta de gran valor para reforzar y fortalecer la identidad de una empresa.
Sobre este tema hubo diversos conflictos judiciales, pudiendo mencionar un interesante fallo en el marco de los autos: “Industrias Saladillo SA c/Tigre Argentina SAS – cese de uso de marca”, donde la actora solicitó el cese de uso y la reparación de los daños y perjuicios derivados del uso que su competidora hizo a través de una marca diferente, pero de idéntica combinación de colores para identificar tubos. Tanto el juez de primera instancia como la Cámara entendieron que, independientemente de los nombres, la combinación de colores cumplía en el presente caso una función distintiva que merecía protección. Se destacó asimismo la circunstancia que las empresas eran competidoras, que la actora venía haciendo un intenso uso de la combinación de colores y particularmente que la demandada había contratado empleados que trabajaron previamente para la actora, con lo que no podía desconocer la existencia de estos signos.
Por ello, debe estarse a lo que la ley prohíbe, que como bien dijimos, no podrá registrarse un solo color, sea este el necesario o uno impuesto en forma arbitraria; empero, formando combinación, aunque sea la más simple, será registrable (confr. Otamendi, ob. cit., pág. 81 y art. 2, inc. d, de la ley 22.362), en la medida en que constituya un signo característico, singular, que permita la fácil identificación de los productos. En consecuencia, su titular podrá hacer valer sus derechos frente a todo tercero que se encuentre haciendo su uso sin autorización alguna.
Agente de la Propiedad Industrial. ** Abogada.
