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Ambush marketing y la propiedad intelectual

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Por Sergio Castelli * y María Florencia Rodriguez **

El ambush marketing es una estrategia de marketing que utilizan algunas empresas, que consiste en aprovechar un evento multitudinario deportivo o cultural para promocionar una marca sin haber pagado por los derechos de patrocinio o publicidad oficial. Es conocido también como marketing parasitario.

Esta técnica es utilizada para obtener beneficios comerciales y publicitarios sin incurrir en los altos costos asociados con la publicidad y el patrocinio.

Actualmente, las empresas invierten mucho tiempo y dinero en el registro y protección de sus derechos de propiedad intelectual, por lo que, cuando otra empresa utiliza estos derechos sin el debido permiso, puede dañar gravemente reputación, posicionamiento en el mercado e ingresos. En algunos casos, se pueden utilizar logos o marcas registradas similares para engañar a los consumidores y hacerles creer que están asociados con el evento, cuando en realidad no lo están.

La ilegalidad o no de este tipo de prácticas dependerá de muchos factores y las circunstancias especiales de cada caso, ya que habrá que analizar si la empresa que adopta esta estrategia y utiliza marcas de terceros, hace una mera mención al evento o si es un ardid para hacerse pasar por un patrocinante oficial; además habrá que revisar lo dispuesto en la legislación específica para determinar si el uso de la marca está prohibido o no para poder decidir la legalidad o no en cada caso.

Cuando se utilizan signos distintivos que están registrados como marca, al crear una confusión en el público que llega a considerar que está en presencia de un patrocinador oficial cuando no lo es, hay que analizar también si se trata de publicidad engañosa o de competencia desleal, ya que en estos casos la ilegalidad es evidente de acuerdo con la normativa en defensa de los consumidores.

En tenor a lo expuesto, podemos mencionar el caso en el que la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), Santa Mónica de Argentina SA (Santa Mónica) -agente comercial exclusivo en el mundo de la AFA- y Procter & Gamble Argentina SRL (P&G) demandaron y solicitaron medida cautelar ante la Justicia para que se le ordenara a Unilever de Argentina SA (Unilever) el cese inmediato de la difusión, en cualquiera de sus versiones, de su campaña publicitaria «sponsor oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo», y/o cualquier variante de ella, por cualquier tipo de medio de comunicación.

La Justicia confirmó el fallo de primera instancia que había rechazado la medida cautelar en lo referente a la solicitud de cese de uso con relación a los packaging de los productos de la marca Ala, que incluían los colores de la camiseta de la Selección argentina de fútbol, basándose -entre otros argumentos- en que no se advertía en la presentación de los artículos exhibidos en las góndolas la composición de elementos que favorecieran la asociación directa con la Selección nacional.

Actualmente, en nuestro país la aplicación de las normas de propiedad intelectual, como es la Ley de Marcas, para analizar y cuestionar una estrategia comercial como el ambush marketing tiene muy escasa utilidad porque, en la práctica, las empresas que emplean este tipo de estrategias comerciales rara vez suelen referirse a marcas ajenas y, ante la posible confusión de los consumidores, se termina aplicando la normativa específica para esas cuestiones.

Lo que nos lleva a preguntarnos si no cabría una actualización de la normativa marcaria para dar protección de este tipo de prácticas a las marcas que hayan pagado efectivamente los derechos de patrocinio o de publicidad oficial.

(*) Agente de la propiedad industrial

(**) Abogada

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