ESCUCHARDurante el primer trimestre de 2009 los rubros de servicios, institutos de enseñanza y turismo aumentaron su inversión publicitaria en los medios del interior del país, en comparación con el mismo período de 2008, según un informe elevado por Proximia, la empresa regional de comunicación estratégica y gestión de medios del Grupo Havas Argentina sobre el impacto de la crisis en los anunciantes y consumidores de las provincias argentinas.
“En tiempo de crisis, los gastos en servicios son lo primero que reducen los consumidores. Estos pueden ser percibidos como un lujo y entendemos que incrementaron su participación publicitaria porque necesitan diferenciarse y destacarse, generando presencia y recordación” destacó a Comercio y Justicia, Javier Riotorto, director de planificación y operaciones de la consultora.
Según el estudio, los sectores con caída más fuerte en la pauta publicitaria fueron los artículos de limpieza y desinfección y firmas vinculadas con las finanzas, seguros, y casas de cambio.
En relación con el comportamiento de los grandes anunciantes, el informe demuestra que estuvo bastante polarizado.
Algunas compañías redujeron su inversión en medios del interior para mantener su margen de ganancia. Unilever, por ejemplo, destinó un 16% menos de presupuesto que igual período del 2008, Danone, lo hizo un 36%, notando la principal caída en marcas de La Serenísima.
En cambio, Fiat y Claro implementaron una estrategia más agresiva en el interior, aumentando su inversión en medios en un 236% y 202% respectivamente. Arnet también apostó fuertemente en el interior, ampliando su inversión un 285%. En el caso de Coca-Cola, que desarrolló la campaña “Coca-Cola Interactive Music” durante enero y febrero del 2009 en los principales centros turísticos del país, aumentó su inversión en medios del interior un 92% con respecto al mismo período del 2008.
“Al momento que los grandes anunciantes toman diferentes caminos para mantener sus márgenes de ganancia y volumen de venta, y deciden recortar su presupuesto en los medios del interior del país, abren una gran oportunidad para que las marcas locales y seguidoras del mercado puedan ganar participación, posicionarse y fidelizar a sus clientes”, concluyó el directivo.
“Si se desarrolla una estrategia comercial y de comunicación acorde con los cambios de consumo sin perder de vista al entorno, no sólo se podrá mantener la presencia en el mercado, sino también la empresa estará mejor preparada para cuando la crisis haya pasado”, remarcó Riotorto.
Con respecto a la oferta global de medios del país, durante el primer trimestre del 2009 bajó la participación de televisión por aire de Capital Federal y subió el 16% en televisión por cable. “Esto se debe, en parte, a que esta última tiene menor costo por contacto y es más fácil de segmentar por la diversidad de su programación”.
En relación con los medios gráficos, se registró un aumento del 19,5% de la inversión en diarios del interior, que surge principalmente del incremento en las tarifas con respecto al mismo período del año anterior. Sin embargo, este crecimiento superó al de las tarifas, el cual fue de 22,6%. En cambio, la televisión del interior redujo su facturación un 7% aún contemplando la inflación que sufrió el sistema.
Según el estudio, cayó un 18% la cantidad de segundos emitidos por la tele
