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En el marco del evento “Advertmeeting” organizado por la Universidad IES Siglo XXI, el referente del mundo publicitario habló sobre el in store y la importancia del conocimiento del comprador o shopper
En el mundo crece una nueva tendencia en la que la decisión de una compra no sólo se potencia a través de la comunicación sino que deriva de lo que se hace exactamente en el punto de venta. A ello se le llama in store o shopper marketing y consiste en conocer y enfocar las acciones de marketing, comunicación e investigación en la persona que ingresa a un local comercial.
“El punto de venta no es más un adorno. A partir de que una persona pasa la puerta de un local, es un comprador o un shopper, lo que implica que la empresa tiene que conocer qué hace esa persona, su edad, sus gustos y toda la información necesaria para poder seducirla y que compre el producto que ofrece la firma ”; así describió el in store Omar Di Nardo, director creativo de Young & Rubicam que desde hace unos años se especializa en el tema.
-¿Por qué creció el interés por el comprador en los últimos tiempos?
El auge del in store está íntimamente vinculado con la tecnología y el avance de Internet.
A través de la web, el poder ahora lo tiene la gente, por eso es tan importante conocer y saber que necesita y busca el shopper.
Desde que apareció Internet, alguien puede quejarse sobre un producto, sobre la mala atención en un comercio y expresarse libremente en el medio digital. Por eso la publicidad cambió, se piensa más en un inside, es decir en la gente, en entender a las personas, sus valores humanos, lo que quiere que le digan. Es más, la tecnología avanza tan rápido que ya no van a tener tanta importancia Internet ni las redes sociales sino el celular. La gente va a comprar a través del celular.
-¿Cuáles son las nuevas tecnologías que se aplican a la innovación en el punto de venta?
Por ejemplo, hoy existe una pantalla en la que se emiten comerciales constantemente que leen si la persona que se le acerca es hombre o mujer y cambia su programación en función de ello. Si es una mujer, la pantalla automáticamente emite publicidades para ella.
Esa pantalla también tiene una cámara que mide qué producto interesó al comprador, cuánto tiempo lo tuvo en la mano y si se lo llevó o no.
Otro ejemplo, en el ámbito de la moda, es un espejo que tiene diecisiete frases grabadas para decirle al consumidor cómo le queda la ropa.
También hay una pantalla digital en la que se refleja el cliente, quien puede probarse las prendas de manera virtual.
-¿Cuáles son las principales técnicas para atraer a los clientes en el punto de venta?
La publicidad trae a los clientes hacia la puerta. Lo que pasa de la puerta para adentro depende del cliente, es decir, si dentro del local hay olor feo o los productos están mal exhibidos, la publicidad no le va a servir.
Hay empresas que son consientes del significado del shopper marketing, que es trabajar de la puerta para adentro.
-¿En qué medida, las empresas argentinas aplican el in store?
Es 50% y 50%, pero está evolucionando. Muchas empresas no piensan en el valor de su personal.
Por ejemplo, en Young & Rubicam creemos que el mayor capital que tiene la agencia es la gente que entra, pero la mayoría de las empresas no trabajan para sus empleados. Hoy en día, uno tiene que estudiar a las empresas desde dentro. ¿De qué vale hacer una gran campaña masiva para un supermercado, cuando después los productos están mal presentados, torcidos, rotos, etcétera?
Muchas empresas no están educadas con lo que tiene que ver con calidad total.
