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La compañía creó el Plan Bottle, que contempla la producción de botellas más ecológicas -con 30% del pet de origen vegetal-. Además, invierte en máquinas y tecnología para reciclarlas.
“Gran parte de la virtud de Coca-Cola es saber asociar su producto y marca con valores y sentimientos positivos”, expresó a Comercio y Justicia Juan Iramain, vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicacionales de Coca- Cola para la Región Sur de América Latina, quien disertó sobre “Blindaje de negocios y el rol estratégico de la comunicación corporativa” en el Congreso Dircom que se llevó a cabo el jueves pasado en la sede de la Universidad Empresarial Siglo 21.
En diálogo con este medio, Iramain se explayó sobre el tema de presentación y las acciones que encara la compañía en el país.
– ¿A qué se refiere con blindaje de negocios?
Que las empresas necesitan para operar un marco regulatorio, un clima organizacional y licencia social adecuados para que los públicos las valoren y respeten.
El área de comunicación corporativa tiene como misión contribuir a generar esto, es decir, un clima interno favorable y un buen vínculo con distintos grupos de interés: medios, sindicatos, gobiernos, clientes, etc. De la buena relación con ellos depende la sustentabilidad del negocio. Si esos públicos se pusieran hostiles con la empresa, el negocio no sería viable a largo plazo.
El área de comunicación corporativa blinda el negocio porque contribuye a generar marcos regulatorios de clima interno y opinión pública.
Para generar esa buena voluntad de parte de los diversos públicos hay que olvidarse de la manera de controlar la comunicación, el control es un concepto antiguo en la comunicación que tiene que ver con intentar que el receptor reciba exactamente lo que yo le quise comunicar y lo decodifique de un único modo. Con el tiempo se descubrió que eso no era viable, que ahora hay distintas instancias de interacción y múltiples emisores que interactúan entre ellos, como por ejemplo las redes sociales.
Las empresas tienen que abandonar el concepto del control para pasar al paradigma de la interacción y la construcción colectiva del sentido. Es importante lo que una empresa tiene para decir de sí misma pero también lo que dicen de la empresa, sus diversos públicos.
– ¿Cómo se traslada este concepto al modelo de comunicación que tiene Coca-Cola?
Por un lado, hay instancias de diálogo, como la página de Facebook de Coca-Cola, que fue creada por un usuario ajeno a la compañía y hoy es la más visitada del mundo y supera 40 millones de fans. Por otro lado, hay una estrategia digital, no sólo dejar que esto suceda sino también promover otras instancias de diálogo dentro de las redes sociales, en donde los consumidores y diversas personas pueden interactuar y hablar sobre la compañía, los productos y las marcas.
Coca-Cola fue la primera compañía que tuvo un 0800 en Argentina, generando una instancia de interacción con el consumidor. Y no es un servicio tercerizado, son empleados de la compañía.
– ¿Cuáles son los proyectos comunicacionales que tiene Coca-Cola? Hacia dónde se enfocan?
Hay una estrategia de comunicación digital amplia a nivel global que se traslada a lo nacional. También, un plan de apoyo a las tareas de marketing tradicionales, como hacer comunicación en medios masivos, vía pública, entre otros, complementado con eventos, generación de noticias sobre los productos, etc.
Cada producto de la compañía tiene su propia estrategia, pero la mayoría de ellas está vinculada con la vida activa y saludable y el deporte. La compañía entiende que la salud es un concepto integral que tiene un componente físico clave pero también uno emocional. Coca-Cola promueve estos sentimientos positivos, como la idea de “Destapar felicidad” o “125 razones para creer en un mundo mejor”, entre otros ejemplos.
Desde sus comienzos la marca se ha asociado a mensajes de momentos positivos de satisfacción máxima y felicidad. Ahora varias compañías lo hacen , pero Coca lo implementa desde sus comienzos.
Gran parte de su virtud es saber asociar su producto y marca con valores y sentimientos positivos que en la gente resultan gratos.
– ¿Cómo sería un buen modelo de comunicación corporativa?
El primero: hacer un mapa de la situación; el segundo, un mapa de actores, quienes son los que influyen y podrían influir en mi negocio; el tercero, qué percepciones y expectativas tienen ellos de la empresa; y luego hacer un diagnóstico de percepción de los productos y la empresa. En las empresas de comunicación no se dan cuenta de la cantidad de plata en estrategias inadecuadas que gastan por no haber hecho previamente un diagnóstico certero.
– ¿Crece la inversión publicitaria de la empresa? ¿Cómo se distribuye la pauta?
La inversión publicitaria crece acompañada por los resultados. Sigue siendo relevante la inversión en medios masivos, principalmente en televisión, teniendo en cuenta que son marcas multitarget y con mucho valor emocional y eso funciona muy bien en medios audiovisuales. También hay una estrategia digital muy marcada.
– ¿Qué productos son los que más se venden?
La compañía tiene diferentes gamas de productos que se dividen en el ámbito de las gaseosas (Coca-Cola, Fanta, Sprite), las isotónicas (Powerade), los jugos (Cepita) y las aguas saborizadas (Aquarius), entre otras. En términos absolutos, el producto estrella sigue siendo Coca-Cola y ocupa el primer lugar en el mercado argentino.
– ¿Últimos lanzamientos?
Hugo, una mezcla de leche y jugo que es la primera incursión en lácteos de la compañía y está funcionando muy bien. Y el último fue la yerba mate “La vuelta”.
– ¿Cómo es la evolución de las ventas de la compañía a nivel nacional?
No tengo los datos exactos pero se puede decir que en el país ha habido un crecimiento cercano a los dos dígitos en el último año.
Proyectos de la compañía en el país
Incrementar la capacidad productiva en sintonía con la demanda creciente“Los embotelladores están haciendo inversiones importantes para incrementar su capacidad productiva en sintonía con el crecimiento de la demanda de nuestros productos.
Por otro lado, hay planes de nuevos lanzamientos para los próximos meses, más de uno y escalonados.
Además, hay un importante foco en la sustentabilidad. El último mes se lanzó el programa “Plan Bottle” para la marca Coca Cola, que implica la creación de una botella cuyo pet, en 30%, tiene origen vegetal. En esa línea, se está trabajando en tecnología para ir migrando hacia lograr un pet vegetal, que es más sustentable desde el punto de vista ecológico. Y dentro de los próximos meses, vamos a poder anunciar el Plan Bottle to Bottle, para lo cual ya se inauguró una planta en Tigre (provincia de Buenos Aires) que recicla el pet. Desde allí van a proveer de pet reciclado a la industria y a fin de año vamos a estar con las primeras botellas que provienen del reciclado. Coca cola invirtió en máquinas para poder tener botellas más sustentables, es decir que los envases que llegan al mercado, retornen luego, se transformen en un insumo para nuevas botellas y tengamos un impacto ambiental menor”, destacó Iramain.
