ESCUCHAREn un contexto comunicacional mundialista, Coca-Cola sobresale en la mente del consumidor, liderando en todos los segmentos sociodemográficos. La siguen Adidas y Quilmes, según Millward Brown.
Mientras que el liderazgo de Coca-Cola ocurre en todos los segmentos, Adidas se destaca en hombres menores de 24 años (47%), mientras que Quilmes gana menciones en los segmentos medio-altos (C1/C2 41%) y en el rango de 25 a 35 años (43%). Claro, por su parte, se destaca en C3/D1 (23%), según el informe del estudio realizado por la empresa Millward Brown son los siguientes.
Las marcas más asociadas al Mundial fueron las que han trabajado consistentemente en relación con el evento desde hace muchos años, añade el estudios. A su vez, la consistencia en el tiempo es clave, y a los nuevos patrocinadores les lleva bastante tiempo establecerse en la mente de los consumidores.
Las compañías que han trabajado persistentemente a través de los años lograron liderar el ranking y posicionarse como las marcas que la gente relaciona con más fuerza: Coca-Cola (50%), Adidas (42%) y Quilmes (32%).
El estudio dice que no hay fórmula mágica para ganar, pero revela que un factor común de las compañías que triunfan son las que ponen a su marca en el centro del análisis.
La tanda mundialista apela a las emociones, al orgullo, el sentido de pertenencia y el optimismo. La pantalla se tiñe de celeste y blanco, de jugadores y de goles, por lo que resulta muy difícil que las marcas se destaquen.
El resultado es que los consumidores disfrutan más de estos comerciales y se emocionan con ellos, pero les cuesta recordar a qué marca pertenecen.
Dedicada a la investigación publicitaria con el objetivo de ayudar a las compañías en el manejo de sus activos de marca, Millward Brown realizó un informe en el que revela las 20 marcas más fuertes asociadas a la Copa Mundial FIFA – Brasil 2014, dentro de la tanda publicitaria Argentina.
Para el estudio, realizado entre el 12 y el 17 de junio de 2014, se entrevistaron 2.000 personas de Argentina (60% hombres y 40% mujeres) de 18 a 55 años y nivel socioeconómico ABC-D1. Se utilizó la metodología de paneles on line Netquest y Offerwise. Se evaluaron 80 marcas y 13 comerciales mundialistas con métricas de Ad Now y comparación con Database Millward Brown Argentina.
El objetivo fue entender cómo valoraron los consumidores a las marcas presentes en la tanda mundialista, identificando porque la gente relaciona con mayor fuerza una marca, qué comerciales se destacaron en recordación y cuáles lo hicieron en asociación a la marca.
Comerciales más destacados en recordación y brand linkage
La tanda mundialista encuentra muchas dificultades para lograr buena asociación con las marcas. La clave del éxito es encontrar un tono adecuado desde el plano emocional e integrar correctamente al producto y la marca en las escenas más importantes.
El estudio revela que Coca-Cola, Quilmes y Taragüí lograron destacarse del resto de los comerciales mundialistas, al tiempo que también fueron más eficientes que el promedio de comerciales de la tanda habitual.
Quilmes. Se apoya en el orgullo de ser argentino, y lo exalta desde el impacto visual. Hace varios mundiales que Quilmes se destaca por sus producciones de las que todo el mundo habla (sus piezas son las de mayor potencial viral); ha logrado un estilo propio que muchas marcas quieren imitar.
Taragüí. La marca consigue algo en lo que la mayoría de las marcas falla: poner a su producto en el centro de la escena. El mate es el protagonista del comercial y está integrado eficientemente en las imágenes, logrando reflejar valores nacionales con los que los consumidores se sienten identificados.
Coca-Cola. Se hace cargo de su estatus de ícono universal y llega al corazón de diferentes generaciones. Con un tono muy optimista, perfectamente alineado a los valores de la marca, establece un paralelismo entre la vida y un partido de Argentina, destacando la compañía de la marca en cada instante importante.
