ESCUCHAREl sector del retail que involucra a las grandes cadenas de supermercados e hipermercados, entre otros, debe mantener una consistencia estratégica ante la crisis y continuar sus planes de inversión para quedar mejor posicionado para el futuro.
Así lo aseguró a Comercio y Justicia Roberto Serra, especialista en marketing y estrategia, que disertó en el 22º Congreso Latinoamericano de Estrategia organizado por la Sociedad Latinoamericana de Estrategia (Slade) que se llevó a cabo la semana pasada en el Córdoba Sheraton Hotel y convocó a unas 500 personas y más de 80 disertantes de la región.
“Lo primero es conservar la tranquilidad. No ponerse nervioso ni tomar decisiones apresuradas. Recomiendo no cambiar el posicionamiento sino continuar con la estructura que se tenía hasta el momento, la autosemejanza de lo que viene haciendo la empresa y tratar de extenderlo en el tiempo. Y si la compañía cuenta con recursos, debe apostar para estar más preparada para los años venideros” explicó Serra.
“Muchas cadenas se asustan y desinvierten. En la medida que los otros detengan sus inversiones, la empresa, si dispone de un curso seguro, tiene que apuntar a desarrollarse más. Es lo que están haciendo las firmas más inteligentes en este momento. La estrategia es invertir ahora para el futuro”, agregó.
El catedrático de la Universidad de San Andrés recorre el mundo asesorando a las grandes estructuras y afirma que “tanto en el plano nacional como internacional hay empresas que se asustan y desinvierten, y otras que están apostando y seguramente van a ganar en el futuro”.
Descuentos con tarjetas
Hay cadenas que apuntan más al precio, otras al surtido y otras al servicio. Cada una tiene su estilo y su forma. Wal Mart recurre al precio más bajo todos los días. Otros hipermercados como Jumbo apelan al surtido.
En la actualidad la mayoría de los retails están trabajando con descuentos con tarjetas de créditos para afrontar esta situación. Todos los días tienen un descuento distinto con una tarjeta o un banco diferente que le paga una porción del descuento que se le ofrece al cliente. Esto lo están haciendo prácticamente todas las cadenas y provoca una guerra de precios. Es una estrategia peligrosa ya que corren el riesgo de descuidar cuánta plata pueden perder por hacer esto. Algunas cadenas suben el precio para no perder, pero los consumidores no son tontos y se dan cuenta.
Category Management
Roberto Serra es un promotor del Category Management (CM), una herramienta indispensable para la gestión estratégica del retail que se basa en la categorización de los productos de la cadena. La mayoría trabaja con un promedio de 150 categorías. Éstas deben estar definidas según los roles. Pueden ser de destino (cuando son el motivo principal por el cual la gente compra en ese negocio), de rutina (los productos que tienen que estar sí o sí), de conveniencia (los que pueden obviarse), estacionales (según las fechas específicas como los huevos de Pascuas) o de desarrollo (los nuevos productos a incorporar).
A partir de esta subdivisión, la empresa podrá desarrollar su estrategia según la política de surtido, de precio, de ubicación y presentación, o de promoción.
Para la exhibición de estas categorías, el especialista enumera impulsores de posicionamiento como atracción, complementariedad, calidad, servicio, necesidad, existencia, tráfico
