Frente a la crisis, las segundas marcas se reposicionan en el consumo masivo

Tal como ocurrió en el 2001, las primeras líneas pierden volumen de ventas frente a productos más accesibles en mercados concentrados. Consultoras y diferentes cámaras de los canales de comercialización explican la tendencia. ¿Quiénes están detrás de las marcas? ¿Se trata de una oportunidad capitalizada por quienes lideran el mercado con productos de segunda calidad o se fortalecen nuevos jugadores?

Crisis y oportunidad. Es común que en situaciones de vacas flacas se repitan gastados apotegmas sobre la supuesta potencialidad inadvertida que entraña la escasez. Asimismo, para enfrentar la depresión espiritual llueven de a montones las frases superadoras de este tipo, en tiempos de gurúes de la autoayuda. Inclusive, hasta un ex mandatario estadounidense popularizó esta ligazón, evocando la sabiduría de la milenaria cultura asiática, que precisamente conoce de quebrantos y grandezas. John F. Kennedy explicó que, para referirse a la crisis, los chinos emplean dos signos; “uno representa peligro y el otro, oportunidad”. Más allá de lo arbitrario y, por tanto, errático de esta conjunción, desacreditada por lingüistas doctos, cierto es que funciona como placebo para la zozobra. Tan cierto como el efectismo de la frase es que no pocas marcas vieron en la crisis económica argentina efectivamente la posibilidad de aumentar su presencia en el mercado.

En un mercado interno dominado por una inflación elevada, ingresos deprimidos y tras tres años de recesión que resienten el consumo masivo, emergen nuevos competidores. Se trata de las llamadas segundas marcas, que ganan preferencia por su precio y -en muchos casos- no le pierden pisada a la calidad de las marcas más encumbradas. Un fenómeno de crisis que también se advirtió durante el colapso de diciembre de 2001 que arrastró a la economía a una contracción del PBI de 10,9%, en 2002. Un producto más económico que el ofrecido por quienes concentran el mercado llama la atención inmediatamente de los bolsillos castigados por un contexto económico inestable. Diferentes estudios de consultoras evidencian este cambio de conducta.

Para poner en números este fenómeno, la agencia de investigación y big data Quiddity concluye que, en el último año, siete de cada 10 consumidores optaron por otra marca más económica a la que estaban habituados. El informe especifica que el grueso de los entrevistados se decidió por una nueva marca frente a la góndola (cotejando precio), sin una decisión tomada anteriormente. Otro aspecto que revela el informe de la consultora que inquieta en el mercado está relacionado con los niveles de satisfacción que generan estas nuevas compras. Ochenta por ciento de los encuestados obtuvo el mismo resultado que con la marca ya conocida, valorándose positivamente. De lo anterior se desprende que, si bien no se sabe que pasará en adelante, puede haber una fidelización entre las marcas y los nuevos clientes.

Así como en 2002 las segundas marcas, junto a las terceras y las marcas propias de los supermercados alcanzaron 55% del consumo masivo, hoy también las primeras se alejan del 70% de la torta que suelen tener históricamente. En lo que respecta a Córdoba, comentó a este medio Vanesa Ruiz, gerente del Centro de Almaceneros, alrededor de 30% de los consumidores abandona las marcas centrales, en grandes conglomerados. En tanto, en el resto del territorio provincial, la migración a segundas y terceras marcas es mayor, llegando a 62% en algunos casos, según relevamientos de agosto. Los almaceneros reafirman que este fenómeno está estrechamente “ligado al poder adquisitivo y estado de vulnerabilidad de sus habitantes”.