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“Las empresas reaccionan ante una realidad de costos en movimiento”

Ariel Baños *
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Ariel Baños, economista y referente hispano de estrategias de fijación de precios, consideró que no sirven los controles de precios porque atacan las consecuencias y no las causas de la inflación. Respecto de la brecha entre productores y consumidores, reconoció el poder de negociación de las grandes cadenas comerciales.

El economista y  mayor referente en estrategias de fijación de precios en el mundo de habla hispana, Ariel Baños, disertará hoy en la Universidad Católica de Córdoba (UCC) donde, con entrada libre y gratuita, se explayará sobre las formas de establecer precios en épocas inflacionarias. Antes de ello, dialogó con Comercio y Justicia y se refirió a esta herramienta “descuidada” por las empresas.

-¿Cuál es la situación actual de la gestión de precios en las empresas?
-El precio es la variable con mayor impacto directo en los resultados, pero paradójicamente es una de las más descuidadas por las empresas. En muchos casos se recurre a ‘soluciones rápidas’ para definir los precios de venta, como lo es aplicar un margen fijo de rentabilidad a los costos o simplemente imitar los precios de los competidores. Estos enfoques tienen un impacto negativo en las empresas, ya que desperdician oportunidades de alcanzar mayor rentabilidad. Yo recomiendo definir un precio rentable que requiere de un profundo análisis de cuatro factores: costos, competidores, clientes y canal de ventas, variables que deben considerarse de manera simultánea y equilibrada para aprovechar las oportunidades de capturar valor.

-¿Qué se requiere para tener éxito en la gestión de los precios?
-Toda empresa que venda un producto o servicio diferenciado tiene posibilidades de utilizar el precio como una herramienta para impulsar su rentabilidad. Un error frecuente consiste en adoptar un precio único de venta, en todo momento y lugar, para todos los clientes. Ese precio podría ser muy alto para algunos clientes, que directamente no comprarán, o podría resultar inferior a su verdadera disposición a pagar. En ambos casos, la empresa estará desaprovechando oportunidades de capturar valor. Una de las mayores fuentes de oportunidades es la segmentación de precios. Así, podrían ofrecerse diferentes paquetes de productos o servicios a distintos precios, o incluso el mismo producto o servicio a diferentes precios, si se logran definir las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada precio.

-¿Sirven las ofertas y descuentos para incrementar la rentabilidad?
-Una oferta es una acción puntual de alto impacto. Su objetivo es llegar a clientes que no compran habitualmente porque el producto les resulta caro, y también atraer a clientes, quienes luego comprarán, además de la oferta, otros productos o servicios. Lamentablemente, el abuso de la palabra “oferta”, y en ocasiones la prórroga indefinida de su vigencia, reduce el impacto y las termina convirtiendo en nuevas condiciones normales de venta, lo que hace perder el carácter excepcional de estos beneficios y resultan muy difíciles de desactivar, con el consecuente impacto negativo en la rentabilidad. Otro punto es que no siempre vender más significa ganar más. Cuando se aplican descuentos, la empresa debe analizar cuál es el volumen adicional que justifica el menor precio.

-¿Qué opinión le merecen las políticas de control de precios?
-Los controles de precios son simplemente medidas tácticas y de corto plazo. Tienen un alcance muy limitado en la lucha contra inflación. Para dar una idea, “Precios Cuidados” abarca aproximadamente 500 ítems de consumo masivo, cuando en un supermercado se ofrecen, en promedio 25.000, es decir, se ‘cuida’ alrededor de 2% de los precios. Además estos ítems no se incluyen en las habituales ofertas y promociones que realizan los súper, por lo que finalmente resultan más caros para los consumidores que los promocionados. Y aunque se trata de precios controlados, resultan tan insostenibles que sufren frecuentes ajustes autorizados por el propio Gobierno. Las políticas de control de precios atacan las consecuencias del proceso inflacionario en lugar de las causas. Para combatir la inflación deberían incluirse medidas macroeconómicas de política monetaria y fiscal, además de brindar certezas sobre el valor futuro del dólar y sincerar los índices de precios. Las empresas no son las responsables de la inflación: reaccionan ante una realidad de costos en movimiento y una gran incertidumbre.

-Se habla mucho de distorsión de precios en la cadena comercial de los productos alimentarios, de brecha exagerada entre lo que recibe el productor y lo que abona el consumidor final ¿A qué se debe esta brecha?
-En la cadena de comercialización de alimentos el canal de ventas es el que ha ganado más poder negociación, en virtud de la preferencia de compra de los consumidores finales. Las grandes concentran la mayor parte de las ventas en Argentina y hacen valer este poder al negociar con fabricantes y productores. Los proveedores, en realidad, obtienen mayor rentabilidad en las ventas a pequeños comercios y a supermercados regionales. Sin embargo, los grandes volúmenes son manejados por las grandes cadenas.
-En esta discusión nadie termina responsabilizándose de la «fijación» de los precios

¿Quiénes fijan precios? ¿En función de qué se fijan los precios?
-Definir precios es una decisión habitual de cualquier empresa y no debería ser demonizada. Todas las empresas intentan maximizar su rentabilidad. Esto significa que tratarán de despegar sus precios tanto como sea posible de sus costos. Ahora, sólo lograrán este objetivo aquellas empresas que realmente estén entregando un valor superior. De otro modo no habrá una cantidad suficiente de clientes que convaliden precios superiores al promedio. Si, por ejemplo, quiero descansar y tomar un café en medio de un viaje, tengo la posibilidad de detenerme en el bar de una estación de servicio, desviándome muy poco del trayecto y ahorrando tiempo. Así, ese bar es formador de precios, ya que su café viene acompañado de un servicio diferencial muy valioso para los viajeros, la comodidad y el ahorro de tiempo.

-¿Para formar precios hace falta diferenciarse?
-Todas las empresas que ofrecen un producto o servicio con algún diferencial, independientemente de su tamaño o sector, son potenciales formadores de precios. El gran problema es que quienes no son formadores son tomadores de precios, y si bien aún en estas condiciones es posible ser rentable, la posición de la empresa es mucho más débil y estará más expuesta a los vaivenes del mercado y los competidores. Este último caso es el de los productores agrícolas, cuyos precios están sujetos a los vaivenes.

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