ESCUCHARLas automotrices estadounidenses están en una encrucijada de la que no saldrán fácilmente. Rick Wagoner, ex presidente de la firma General Motors, se vio obligado a dar un paso al costado hace unos días ante las presiones del gobierno de Barack Obama, que condicionó la ayuda financiera a que la compañía presente un plan viable de reestructuración para el 1 de junio. General Motors perdió más de 82 mil millones de dólares en los últimos cuatro años, y en diciembre evitó la quiebra gracias a un préstamo millonario del gobierno. Sus acciones en Wall Street valían 43 dólares hace un año, mientras que el viernes se cotizaron a 2,10 dólares.
La industria señera de la potencia industrial del norte, asentada en Detroit, llega a esta situación como producto de una trama compleja de situaciones. Pero a grandes rasgos se puede afirmar que las firmas extranjeras productoras de vehículos, más baratos y no de inferior calidad, cambiaron rápidamente las reglas del juego del negocio.
La ecuación entre la calidad, su presencia en marcas extranjeras y la percepción de su ausencia en el producto interno estadounidense, tuvo un impacto inevitable: los fabricantes estadounidenses comenzaron a perder regularmente participación en el mercado a favor de las extranjeras.
Hasta hace no mucho tiempo los fabricantes estadounidenses podían jactarse de mantener atendido el 60% del mercado interno. La lealtad a la marca, historia familiar de compra y, en mayor medida, a los sentimientos patrióticos de los consumidores estadounidenses, hacían la diferencia. Toyota podía pregonar la alta calidad de sus vehículos, pero no había manera de que pudiera decir que sus coches eran tan innatos al modo de vida estadounidense, como “el béisbol, los salchichas, la torta de manzana y Chevrolet.”
El resquiebre comenzó por los productos de alta gama. Los estadounidenses comenzaron a elegir BMW y Mercedes Benz, y cada vez más Lexus y Acura, por sobre la marca de lujo enseña de EEUU: Cadillac. La tradicional marca estaba condicionada por la implacable demografía: una gran parte de su clientela base había muerto o se jubiló antes de hacer otra compra.
La situación se extendió a toda la industria. Los consumidores estaban dispuestos a pagar por un producto de calidad inferior, pero no estaban tan dispuestos a pagar un precio superior por esa calidad inferior. Las marcas estadounidenses se dieron cuenta de que tenían que vender sus productos al mismo precio o menos que el de productos similares vendidos por los líderes japoneses de calidad, Toyota y Honda. Después de todos los problemas que tuvieron para competir en calidad con las marcas extranjeras, tuvieron los mismos para competir en precio. Sin poder cobrar un precio mayor que el de los japoneses, Detroit estaba sellando su suerte porque, aunque podía vender coches a los estadounidenses, no ganaba dinero al hacerlo, pues la estructura industrial era otra tras años de alto poder adquisitivo y fidelidad incuestionable a los valores del “american life style”.
Aunque impactante, la frase no sorprende en estos días. “General Motors está dispuesta a ir a la bancarrota”, dijo el nuevo presidente de la automotora, Fritz Henderson. Obama sostuvo que las automotoras cuentan con un “período de tiempo limitado para trabajar con los acreedores, los sindicatos, los accionistas”, de modo de lograr reducir sus costos y “justificar la inversión de dólares adicionales”.
