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Más de 80% de las organizaciones del país considera que las nuevas tecnologías pueden ser útiles para las áreas de comunicación y marketing y brindan oportunidades de crecimiento para las empresas.
El crecimiento de Internet en América Latina, que según datos difundidos por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) creció4,1 por ciento en 2011 con respecto al año anterior, repercute cada vez más en las estrategias de comunicación y marketing de las empresas.
Según el sitio de servicios de marketing “Internet Word States” el acceso a Internet en Latinoamérica creció 1.091,1% entre los años 2000 y 2011, particularmente en términos de penetración de Internet en la población: en 2011 en Argentina alcanzó 66%; en Chile, 54,1%,y en Colombia, 50,4%.
Entre los motivadores de este crecimiento se encuentran el desarrollo de la banda ancha en los hogares, el acceso desde diversos tipos de dispositivos móviles, la inclusión digital desde la escolaridad y el propio interés de la gente en conectarse para acceder a contenidos, entretenimiento, redes sociales y a las oportunidades que brinda el comercio electrónico en la región, que va superando las barreras técnicas y de confianza.
Sumadas a la cantidad de gente conectada, muchas empresas extienden las fronteras y, en consecuencia, sus oportunidades de negocio y las relaciones con sus actuales y potenciales clientes requieren de una comunicación más fluida, atractiva y efectiva.
En este contexto, durante los últimos años han surgido nuevas áreas y profesiones, ligadas al marketing on line, las comunicaciones digitales y las redes sociales. Sin embargo, hay otras áreas vinculadas a la comunicación digital, que aparentemente están siendo adoptadas y desarrolladas más rápidamente en manos de la gente desde la comunicación entre pares, que en las empresas desde sus comunicaciones institucionales.
En este sentido, la curva de adopción de la tecnología parecería ser más rápida en la gente que en las organizaciones. A raíz de ellosurge la pregunta sobre cómo capitalizan las empresas las tecnologías de información y comunicaciones como plataformas de comunicación y relacionamiento con sus públicos.
El Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales emprendió una investigación para comprender el grado de adopción y las características de utilización de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en las comunicaciones institucionales de organizaciones de Argentina, Chile y Colombia.
Dentro de las conclusiones del sondeo, 89% de los encuestados consideró que los medios digitales son una parte clave de la estrategia de negocios de las organizaciones. Además, más de 80% consideró que las nuevas tecnologías pueden ser útiles para las áreas de comunicación y marketing y brindan oportunidades de crecimiento para las empresas.
Se logró determinar que la actitud sobre la incorporación de tecnologías para sostener una comunicación digital con sus audiencias es positiva en las organizaciones. Sólo dos por ciento confesó tener una actitud nula frente a este tema, mientras que más de 60% dijo tener una actitud activa y proactiva y, por ende, las utiliza. Por otra parte, 25% se encuentra en proceso incipiente y siete por ciento dijo tener una posición reactiva.
“Quienes estamos trabajando activamente en comunicaciones, desde el observatorio apreciamos cada día el impacto e interés que los nuevos medios tienen en la vida de las empresas. Más allá de una cuestión cuantitativa, se percibe una actitud más abierta y proclive a experimentar en nuevos terrenos en los que el control de los mensajes no es una constante sino que exige un trabajo dedicado y focalizado en el cliente (y otros públicos), generando cambios en los procesos internos de las compañías”, señaló Carlos Mazalán, director de OCD Iberoamérica en Argentina.
Herramientas utilizadas
En la cumbre de las herramientas utilizadas por las organizaciones que más usan la tecnología se encuentran los sitios web, puesto que 95% afirmó contar con uno. Facebook también mostró una participación importante en el target de empresas encuestadas, puesto que 70% afirma tener un perfil en esta red, mientras que 65% admite tener una cuenta en Twitter.
En términos con canales de video, 50% indicó que utiliza YouTube.
Sin embargo, para las empresas que no corresponden al sector informático o de comunicación, tras los sitios web predominan los newsletters electrónicos, con 63%, y -con menos de 30%- las organizaciones declaran tener dominio sobre algún tipo de blog o red social distinta a las ya mencionadas.
Cifras como las anteriores demuestran que para las empresas los nuevos medios no son simplemente una moda pasajera y ya comienzan a formar parte de su estrategia, pues 80% lo convalida y por otra parte, sólo 12% considera que estos espacios podrían ser una amenaza para las organizaciones.
Está claro que las empresas que conviven en ambientes tecnológicos incorporan más rápidamente el hábito de comunicar usando tecnología y aplican menos restricciones de uso, inclusive para el personal en horario de trabajo, pero para las que están más lejanas, conocen y muestran interés en su aplicación.
Sesenta y dos por ciento utiliza métricas de visitas en red o web. Pero, en menor grado, alrededor de 30% declara estar monitoreando lo que “se habla” de sus marcas en las redes sociales o estar considerando métricas del impacto de la comunicación digital en sus planificaciones anuales.
