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La marca es aquel signo con el cual el comerciante o industrial identifica sus productos o servicios y los distingue de los de la competencia. No debería discutirse hoy día la importancia que tienen las marcas y el lugar de privilegio que deberían ocupar en el quehacer diario de toda empresa, pero lo real es que aún es relativamente grande el porcentaje de empresas que desconoce el valor e importancia que tienen y toma el registro como un trámite a cumplir y a guardar en un cajón hasta el momento de su renovación, cual si fuera una habilitación municipal o algo por el estilo. Lo real es que la marca tiende a ser el activo principal, el destinatario de muchísimos esfuerzos en capital humano y económico, razón por la cual no deben escatimarse esfuerzos en lograr su debida protección.
Ahora bien, en la actualidad, el enfoque de los restaurantes, bares y almacenes en general se ha orientado a la venta de experiencias por encima del producto en sí mismo. El valor agregado del producto es el entorno en el que se consume y la sensación que transmite el lugar en donde se adquiere.
Asimismo, en algunos negocios adquiere gran importancia el diseño de las vitrinas, la particular iluminación y ambientación de las tiendas y, en muchos casos, hasta el empaquetado de los productos vendidos.
Por esta razón, es frecuente encontrar en el mercado establecimientos de comercio que poseen un diseño interior o exterior elaborado.
Es por ello que, además de registrarse como marcas las etiquetas o los envoltorios, también pueden registrarse como tales los diseños de los locales comerciales, tanto su disposición exterior como interior; el material publicitario; la combinación de colores; los contenedores de los productos e incluso algunas formas de los productos.
Estas novedosas maneras de presentar sus productos y servicios con el objetivo de afianzar la confianza de sus clientes y aumentar las ventas, reciben el nombre trade dress, tèrmino que, traducido al español, significa “comercio y vestido”, y en su conjunto supone la manera o forma de presentar algo en el comercio. Técnicamente, es el conjunto de elementos que identifica un producto, servicio o un establecimiento determinado y que permite crear una diferenciación frente a aquellos comercializados en el mercado por terceros competidores.
Este conjunto de elementos que integran el llamado trade dress o imagen comercial pueden ser de los más variados; para los productos podemos mencionar, entre otros, las formas, colores, gráficos, textos, tipografías, disposición de elementos; para los locales comerciales podemos mencionar las formas de las edificaciones, disposición de los componentes e incluso hasta los uniformes utilizados para ofrecer el servicio en cuestión.
Es por ello que no podemos dejar de recalcar que, como toda otra marca, la imagen comercial debe consistir en un signo con capacidad distintiva, es decir, que pueda provocar distinción entre nuestro producto y el de otro, o nuestro servicio de otro. Para determinar si una combinación de elementos se puede registrar como trade dress deben considerarse dos cuestiones sustantivas: funcionalidad y carácter distintivo.
En consecuencia, el trade dress puede considerarse la huella propia, esa característica diferenciadora de cada compañía. Por esta razón, permite crear un vínculo directo entre la mente de los consumidores y los productos y/o servicios ofrecidos en el mercado. Generar este vínculo de recuerdo en la memoria del público consumidor es importante pues se traduce de manera directa en la diferenciación que creará la empresa frente a los productos y servicios ofrecidos por sus competidores.
Moraleja, éste es un momento oportuno para que los empresarios que han invertido o planean invertir en el diseño de sus comercios prevean la protección de este intangible, en miras de evitar que otros competidores lo copien; e incluso en el futuro es este mismo activo el que puede ser una considerable fuente de ingresos por medio de su explotación de contratos de franquicia o licenciamientos de uso de marca.
* Agente de la propiedad industrial. ** Abogada
