ESCUCHARLos productos nacionales de consumo masivo que incrementaron sus ventas a lo largo de este año apostaron a diferentes herramientas, tales como trasladar su perfil y fortaleza al mercado correcto, expandirse hacia otras categorías; enfocarse en un público específico, entre otras
En un contexto nacional afectado por una contracción en el consumo masivo, las marcas debieron apelar a diferentes estrategias para sobrevivir en el mercado.
Según Kantar Worldpanel, la mitad, es decir, “51% de las marcas de consumo masivo -de la 300 analizadas-, perdieron volumen, mientras el otro 49% ganó. La clave para ambos movimientos fue la penetración”.
Estas conclusiones surgieron en el marco del “Kantar Talks”, el primer evento organizado por las empresas del grupo que contó con la presencia de 130 ejecutivos.
Allí, Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, reveló que “antes que trabajar en fidelizar a la clientela, las marcas deben considerar que el foco para crecer debe estar en lo importante, que es sumar hogares y ampliar clientes”.
Las marcas establecidas con más de diez puntos de penetración en el año 2012, que lograron crecer, lo hicieron bajo distintas estrategias: unas trasladaron su perfil y fortaleza al mercado masivo correcto, expandiendo su marca hacia otras categorías; otras se enfocaron en un target (público) específico, desde una propuesta económica para niveles bajos en el interior del país y en el canal tradicional, entre otras acciones
“En cuanto a las marcas nuevas que ingresaron al mercado, ganaron las que ofrecieron una propuesta diferencial desde un eje disruptor apuntando a cubrir necesidades desatendidas en ciertos targets”, explicó Filipponi.
Si bien el consumo masivo se contrajo tres por ciento en los últimos cuatro años, el desempeño estuvo marcado por excepciones en el comportamiento de familias de hasta dos integrantes, ciudades chicas del interior, discount (tiendas de descuento) y locales mayoristas.
“Ya no basta con acciones de comunicación dirigidas a la familia tipo promedio, las marcas deben prestar atención a otros extremos del ciclo de vida como parejas jóvenes y adultos sin hijos”, resaltó el director.
Los canales que lograron crecer se enfocaron en estrategias para crear demanda como el discount y el mayorista. El primero lo hizo desde una visión integral, incorporando primeras marcas a su surtido, logrando sumar clientes de los niveles socio económicos altos y medios.
Por su parte, el mayorista, como ejemplo de cadena de valor, logró sumar más de 800 mil familias a su cartera de clientes desde 2012, llegando a 5,3 millones de hogares en un año.
