ESCUCHARLos medios gráficos y la televisión paga registraron bajas, mientras que las revistas fueron las que presentaron la mayor caída, tendencia que se sucede por tercer año consecutivo. La publicidad en cine es la que mostró el mayor crecimiento de los medios tradicionales.
En términos generales, la pauta publicitaria del total del mercado de medios en el país registró un leve incremento de 1,6% a base constante como promedio ponderado del año 2014 vs 2013.
El valor en pesos de los volúmenes físicos entre el año pasado y el anterior mostraron un aumento de la inversión de 31% en promedio general.
Así lo reflejó la Cámara Argentina de Agencias de Medios, que viene realizando desde su fundación en 2001 un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en el mercado argentino con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.
Del informe se desprende que mientras que los medios gráficos en general y la televisión paga registraron bajas, las revistas presentaron la mayor caída, siendo 2014 el tercer año con esta tendencia.
Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante, de hace una década.
En cuanto a los segmentos, los dos sectores de la industria más importantes en cuanto a inversión publicitaria fueron: “Industria textil” e “Higiene y belleza”; entre los dos en el 2013 concentraban 32 % de la cantidad de páginas comercializadas, en conjunto, el año pasado perdieron 26% de la páginas, es decir 3.400 páginas menos, casi 50 % de las caídas entre los dos años.
Particularmente el rubro “Industria textil”, medido en pesos y consolidando todos los medios, también tuvo un crecimiento que está por debajo de la media, y de la inflación de las tarifas.
Por su parte, los diarios de Capital Federal cayeron aunque en menor medida. Éstos compartieron con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también estuvieron con números de hace una década.
Los sectores de la industria que mostraron una fuerte concentración fueron, “Comercio y retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”, los dos primeros mostraron una evolución muy buena, sobre todo el primero, pero el segmento automotor tuvo una caída importante, de 29 % en páginas comercializadas que son casi 1.700 menos, y también en la participación del mercado, que pasó de 14 % en 2013 a nueve por ciento en 2014, sobre el total de las páginas comercializadas en cada uno de los dos años. Es decir que la “Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados durante 2014, lo que repercutió en su actividad publicitaria.
Los diarios del interior y la televisión paga también mostraron alguna caída en volúmenes físicos, pero dentro de las variaciones esperables en un año que fue muy tranquilo en crecimiento.
La publicidad en cine es la que registró el mayor crecimiento de los medios ya que es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.
Las radios de la Capital Federal subieron 1,9%, siendo el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.
La televisión abierta de Capital Federal tuvo un año excelente y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en 2014 estuvo en lo más alto del período.
Análisis de la década
El de 2005 fue el anteúltimo de un período de cuatro años (2003 a 2006) de crecimiento continuado desde el año 2002, en que la crisis económica del país afectó fuertemente a la industria.
Las mayores variaciones positivas se registraron al comienzo en el año 2006 y posteriormente en 2010, con un aumento interanual de 7,9 y 7,4 %, respectivamente. La mayor variación negativa fue la del año 2012, con 5,3%, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, salvo los dos últimos años (2013 y 2014) en que fue 1,3 % y 1,6 % positivo. El indicador alcanzó su máximo en el año 2010, con 11% arriba de 2005, y en 2014 con un 7,2 % más que el año base.
En participación de mercado los sistemas que más crecieron fueron radio Capital Federal e Internet, ambos con 23,1% de variación relativa, en tanto que la televisión no mostró cambios significativos. Las mayores caídas se dieron en vía pública (11,3%) y gráfica (8,2%); en particular en revistas (15,1%).
La aparente falta de correlación entre la evolución de los volúmenes y la valorización de las inversiones, se explicó por el incremento de las tarifas brutas que han tenido un peso determinante en los resultados de los distintos años.
La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de Internet en el total, el medio comenzó a despegar desde el año 2007, pero en 2013 tuvo un salto notable, continuando su crecimiento en 2014.
Solo en los medios offline, la televisión incrementó su participación, ubicándose en los dos últimos años por arriba de 50%.
Movimiento por sectores
Considerando los sectores que concentraron 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, se observó que casi todos registraron crecimiento en 2014 con respecto al año anterior.
Los sectores que más crecieron fueron: Comercio y Retail, con 69,1%; Limpieza y Desinfección, con 48,6%; Industria Farmacéutica, con 44,5%, Turismo, con 43,2%; Comunicaciones, con 31,8%; e Higiene y Belleza, con 26,5%. Los sectores que menos crecieron fueron Asociaciones Políticas y Civiles, con 20,6%; Bancos y Finanzas, con 19%; Bebidas Alcohólicas, con 14,1%; Industria Textil, con 13,7%; Bebidas sin Alcohol, con -0,4% y el sector Automotor, con una baja de 6,8%.
Expectativas para 2015
Se espera caída en volúmenes físicos de la pauta por ser año electoral
Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria, según concluyó el informe de la CAAM. Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al Ejecutivo nacional, como en el caso actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales, lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.
La etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos, también suele producir una baja de la actividad publicitaria.
El motivo de ello es evitar el nivel de ruido en la comunicación. Y 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del Ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires.
En el ámbito nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO, el 9 de agosto; la elección, el 25 de octubre, y -si hay segunda vuelta- otra elección hacia el 22 de noviembre.
En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril; los comicios, el 5 de julio y, de llegarse a la segunda vuelta, otro más el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales.
Como por disposiciones legales los partidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado.
Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de Fútbol, lo que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.
Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que -medida en pesos- la inversión publicitaria registre un incremento de 20 y/o hasta 25%.
