ESCUCHARPor Santiago Kahane / Director de Datos Claros
En el mundo de las encuestas, cuando hablamos de un “panel” nos referimos a un grupo de personas al que se entrevista con cierta frecuencia, en relación con alguna variable determinada. El objetivo es saber si un segmento de consumidores experimenta algún cambio a lo largo del tiempo y si modifica o no su estilo de vida, por ejemplo, a partir de una política de salud o educación, etcétera.
Muchas empresas que se dedican a la investigación de mercado opinan que los paneles on line están viviendo una cantidad de problemas que repercuten en la calidad de los resultados y, como consecuencia, hablan de su posible muerte.
Entre las dificultades mencionadas se encuentran la falta de cuidado en la elaboración de las encuestas, la prolongación de los tiempos necesarios para responderlas, la participación de un mismo panel –una y otra vez- para responder las cuestiones más disímiles, e incluso la pretensión de bajar cada vez más los costos.
Lo cierto es que al principio de la aplicación de esta metodología, la industria se cuidaba de no realizar encuestas demasiado largas para no cansar a los entrevistados.
Asimismo se trataba de ser muy cuidadosos con los envíos de encuestas, para no molestarlos con estudios irrelevantes para ellos, y de retribuir apropiadamente a quienes se tomaban la molestia de responder, como un gesto compensatorio por disponer de su valioso tiempo. En algunos casos se impulsaban jugosos premios, que alentaban la participación cada vez mayor de los entrevistados.
Pero en poco tiempo, las cosas comenzaron a cambiar
Si en algún momento se decía que nadie debía participar de una encuesta más de dos veces al mes, hoy el mismo panel recibe consultas día por medio e incluso a diario. O si no se realizaban investigaciones que implicaran más de 15 minutos, hoy se pretende replicar encuestas tradicionales de 40 minutos de duración porque hay que aprovechar el costo para preguntar sobre más cosas. De esta manera, de pronto los pobres encuestados se vieron respondiendo sobre cualquier cosa.
En relación con los costos, si hacer una encuesta mediante un panel costaba $10, empezaron a surgir empresas que ofrecían lo mismo a $9 y luego otras a $8, y así sucesivamente. Las propias empresas clientes, por su parte, casi siempre presionan para obtener precios más bajos, lo cual –obvio es decirlo- no hace más que contribuir a seguir bajando los precios y lleva, inevitablemente, a que la calidad baje.
Así estamos asistiendo a la muerte de una forma de trabajar con paneles y al nacimiento de otra. Creemos que el primer paso para revalorizar nuestra industria es ser sinceros y abiertos para tratar estas cuestiones y tener siempre a los entrevistados en el centro de nuestra consideración.
De esa manera lograremos una mejor calidad de nuestro trabajo y, al mismo tiempo, conseguiremos mantener satisfechos a nuestros clientes por los resultados obtenidos.
