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Para cualquier empresa -sea grande, mediana o pequeña- las estrategias de responsabilidad social se convierten cada vez más en acciones poderosas al momento de establecer una relación con la comunidad.
Los programas de Inversión Social Privada implican el uso responsable, proactivo y estratégico de recursos privados, cuyo retorno esperado es el bienestar de la comunidad y su desarrollo en el largo plazo. Estos programas se basan en diagnósticos y análisis de las necesidades de la comunidad, están orientados a la promoción y al desarrollo sustentable; se propone que sean proactivos más que reactivos, requieren monitoreo y evaluación de resultados e impacto e implican el desarrollo de alianzas estratégicas y una focalización de las acciones.
La multinacional Dow Química, con sede en la Argentina, es un claro ejemplo de estas prácticas. Según Soledad Echagüe, su directora de Asuntos Públicos, la firma tiene una larga historia en materia de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), ya que en 1995 la compañía se había fijado varias metas en cuanto a temas de salud, seguridad y medio ambiente, algo que en una empresa química como Dow tiene mucho que ver con la responsabilidad social.
En este marco, la especialista explicó que el “panel comunitario” -con el que vienen trabajando desde hace unos años- se compone por un grupo de vecinos de los lugares donde opera la empresa, con quienes se reúnen de manera periódica con el fin de conocer las percepciones que tienen las personas del lugar y recoger sus expectativas e inquietudes respecto de la empresa en su zona.
“Este tipo de diálogos son la base para el desarrollo de programas sustentables que cumplan con las exigencias del público, porque sino terminamos diseñado programas que luego no responden a las necesidades de cada lugar”, agregó Echagüe.
De esta manera, continuó la especialista, la empresa realiza un diagnóstico – como puede ser un mapeo socioeconómico- para luego establecer estrategias concretas de Inversión Social Privada. “En este punto, es importante realizar alianzas estratégicas con organismos de gobierno, con instituciones del tercer sector, con otras empresas, etcétera. Contar con un socio estratégico para estos programas es fundamental”, agregó.
– ¿Hasta qué punto son “comunicables” al público en general las acciones de RSE?
– Estas acciones pueden desvalorizarse cuando se convierten en acciones de marketing. Creo que un buen espacio para comunicarlas son los foros en los que hay una importante comprensión del tema. También allí está la posibilidad de ayudar a otros colegas a hacer acciones similares
– ¿Cuál es la clave para vender un programa de este tipo a la gerencia general de la compañía?
– Para esto, lo importante es asociar la estrategia al negocio. Hay que focalizarse en determinados temas. Estos programas las empresas no los hacen porque son “buenos y lindos”, sino que los llevan a cabo porque les trae aparejado algún tipo de beneficio. Así, cuando uno logra asociar un programa de RSE al negocio de la compañía, no hay quien se resista. Es importante tener en cuenta de que no se pueden plantear acciones de filantropía sólo porque nos gusta ayudar a la gente. La realidad es que estas acciones y programas también se tienen que traducir en réditos concretos para la empresa.
-¿Cómo varían las estrategias en los diferentes países?
– Los programas que se desarrollan en cada país tienen que ver con el nivel de preocupación de la gente en cada zona. Por ejemplo, según mi experiencia, en España el tema prioritario es el medio ambiente y aquí en la Argentina pasa por el empleo.
– ¿De qué manera se pueden tomar las estrategias como acciones preventivas ante situaciones de crisis?
Siempre sirve mucho tener buenas historias para contar al momento de enfrentar una crisis. Les da un marco de seriedad y de estabilidad a las empresas. En estos casos, ante un conflicto, el nivel de diálogo del público externo y una empresa determinada es mucho mayor, ya que es un canal que está establecido.
En el Dircom…
Soledad Echagüe estuvo en Córdoba en el marco del congreso Dircom -Congreso y Workshops de Relaciones Públicas y Comunicación Institucional- organizado por la Universidad Empresarial Siglo 21. En la ocasión, asistieron más de 220 personas y otras 200 siguieron las charlas a través de la transmisión en vivo por Internet de la UES 21.
