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Es casi una obviedad que el mundo está cambiando de manera acelerada. Y ese cambio afecta de manera evidente el entorno en el que habitan las empresas.
Por Federico Rey Lennon (*) – Exclusivo para Comercio y Justicia
Para graficar estos cambios de manera sintética, alcanza con enumerar algunas tendencias: el incremento de las poblaciones urbanas; un notable descreimiento en las instituciones; la convivencia de valores divergentes; los jóvenes digitales ávidos consumidores de medios sociales on line; el crecimiento exponencial de los hogares unipersonales; la hipersegmentación; la irrupción de una mayor conciencia ecológica y la expansión de las ONG, en general, y de las organizaciones defensoras de los derechos del consumidor, en particular.
Es evidente que los medios sociales on line (blogs, Twitter, YouTube, Facebook, etcétera) redefinieron las relaciones de las personas con sus semejantes, de los políticos con su electorado y de las empresas con sus consumidores.
Con el advenimiento de los medios sociales, la comunicación boca-a-oído–hasta hoy un fenómeno importante, -pero invisible y difícil de controlar– se volvió visible, con el poder suficiente para influir en un universo cada vez mayor de personas y se transformó en una medida importante del éxito de un candidato político, de un producto o de una campaña.
Este tipo de comunicación ocurre luego de tomar una decisión (de compra o de elección sobre un asunto público), cuando una persona habla sobre su experiencia, pero además precede compras o decisiones futuras, cuando las personas buscan información sobre productos, ideas o temas antes de tomar una decisión. La comunicación boca-a-oído influye en la decisión de compra y en la decisión de voto con más fuerza que los medios tradicionales.
Esto plantea una serie de nuevos interrogantes al empresario y al comunicador corporativo:
– ¿Amenaza u oportunidad?
– ¿Cómo debería una organización abordar los medios sociales?
– ¿Para qué utilizarlos?
– ¿Es posible capitalizar a estos nuevos ciudadanos digitales con acceso a la información, perspectiva global, enlazados en red, con ansias de experimentar y sumamente activos?
Y nos permitimos indicar algunas respuestas basadas en las mejores prácticas en esta era de los medios sociales. Las empresas deben entrar al mundo de los medios sociales on line desarrollando contenidos que puedan ser diseminados a través de la interacción social. Para ello, tienen a su alcance tecnologías de publicación sumamente accesibles y escalables.
El comunicador corporativo debe sumar estas plataformas digitales apoyando e interactuando con el mix de comunicaciones integradas tanto para el desarrollo de campañas comerciales como institucionales.
Debe saber hablar a través de estos medios, pero principalmente debe aprender a escuchar activamente porque en esta nueva dimensión se funden los límites del interior y exterior de las empresas y se abre una nueva era de transparencia.
Esta misma transparencia exige a las empresas la mayor coherencia entre los discursos y las decisiones reales. Ser conscientes que esos “seguidores” on line pueden constituirse en vectores de posicionamiento, defensores de la marca y creíbles referentes de opinión.
Y todo lo anterior debe realizarse de manera estratégica.
(*) Director General de Rey Lennon, Cavatorta&Asoc.
