ESCUCHARPor Sergio Castelli* y María Constanza Leiva**
Para sobrevivir en el mundo comercial, es necesario contar un elemento que nos distinga del resto de los competidores, y ese elemento distintivo es la marca. Como signo vital y diferenciador, único y característico que protege los productos o servicios de cada emprendedor, es que requiere de protección, lo que generalmente en todo el mundo viene de la mano del registro.
Quien comienza a desempeñarse en el comercio empieza desarrollando una marca que, con el correr de los años, del ejercicio de la actividad, de la inversión en publicidad, acaba adquiriendo reconocimiento de los potenciales consumidores y usuarios.
Aquéllo es lo que despierta el interés en los propietarios en obtener el reconocimiento legal de su titularidad y la exclusividad en el uso de la marca, lo que indudablemente es otorgado por el registro de ella.
Ahora bien, generalmente sucede que cuando los emprendedores marcarios no tienen gran alcance a escala mundial, no se interesan por un registro global de su marca y optan por comenzar con el registro en aquel país donde llevan a cabo su actividad, lo que viene a significar una limitación del alcance de la protección de su marca ya que los registros usualmente son territoriales, es decir que al registrar una marca en un determinado país se obtiene la protección y exclusividad en ese territorio -con la salvedad de aquellas marcas que gozan de un reconocimiento mundial, cuya notoriedad viene a funcionar como una excepción a la regla-.
En estos casos es que suele acontecer que cuando desembarcan con la marca en un país diferente al del registro, los empresarios se topan con que deben realizar alguna modificación en el nombre que identifica el fruto de su actividad. Las razones para ello son diversas: pueden ser cuestiones legales, históricas, políticas, morales o idiomáticas.
Uno de los casos más comunes es que alguien se haya adelantado al registro en el nuevo país, con lo cual el empresario deberá buscar un nombre alternativo. Es el caso de la famosa cerveza “Corona”, propiedad de la compañía mexicana Cervecería Modelo, que al ingresar al mercado español se vio obligada a comercializarse bajo el nombre “Coronita”, ya que en España la marca “Corona” ya se encontraba registrada por la bodega Torres, para identificar los vinos de su producción.
Otro de los casos resonantes es el del jugo de la compañía Coca-Cola, conocido en Argentina como “Cepita”, en Chile como “Andina del Valle”, en México como “Del Valle” y en Europa como “Cappy”.
También Unilever se enfrentó con estas contrariedades, ya que su conocido desodorante “Axe” se vio obligado a mutar su denominación al expandirse a los países de lengua inglesa, ya que en ese idioma el término significa “hacha”, vocablo demasiado agresivo, con lo cual se transformó a “Lynx”. Al igual que “Rexona”, conocida allí como “Sure”.
La gran cadena de hamburguesas Burger King, al llegar a Australia se encontró con que no podía utilizar dicho nombre por estar registrado con antelación por una cadena de restaurantes oriunda de allí. Por lo que comenzó a ser conocida como “Hungry Jack’s”.
Todas estas alteraciones simbolizan para las empresas un gran esfuerzo para obtener en este extranjero mercado el reconocimiento de su marca, y una nueva inversión económica y publicitaria de posicionamiento.
* Agente de la propiedad industrial ** Abogada
