Como les hemos contado en diversas oportunidades, el concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar los productos que compiten en un mismo mercado. Se construyen, asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual.
Ahora bien, nos interesa analizar el vínculo existente entre la marca y la publicidad, ya que -a nuestro considerar- es bastante estrecho. Es de público conocimiento que la publicidad de marca ayuda a las empresas a generar reconocimiento, ampliar el alcance y hacer que su nombre de marca sea reconocible para los clientes.
Lo cierto es que, cuando un cliente confía en una marca durante mucho tiempo, tiene el doble de probabilidades de comprar los productos de esa marca, mantenerse leal a ésta y recomendarla. Consecuentemente, ver el mensaje de una marca repetido en diferentes canales de comunicación fortalece la confianza del cliente en ese mensaje. Conectarse y comunicarse a través del embudo de ventas completo es importante para desarrollar esa confianza con los clientes existentes y los potenciales.
Incluso, las campañas publicitarias, permiten que el producto que a pesar de tener marcas registradas que son pocos conocidas, de pronto se den a conocer y que pasen a tener a partir de allí; presencia pública, siendo una de las cosas más importantes que le pueden pasar a las marcas de cualquier producto.
Lo interesante es que, actualmente, ante los cambios de hábitos y los nuevos consumos, las marcas debieron revisar sus campañas, ya que muchos mensajes publicitarios que antes emitían carecen de sentido ahora.
Es entonces que las marcas se basan en una creencia; y la gestión de marketing y de comunicación no tiene otro camino que centrarse en las percepciones de los clientes. Además, se trabaja para dar a entender una forma de ser, de actuar, de ver la vida, ¿entrando así en un nivel emocional o no es así? La respuesta es un rotundo “sí”, tal como recientemente sucedió con el hit viral de Shakira en la Bizarrap Music Session 53 que resultó, sin querer, una catapulta para que muchas marcas pudieran explotar sus negocios con las «sangrientas» dagas que le dedicó la cantante colombiana al ex jugador del Barcelona, una real creatividad. Uno de los pasajes que más dio que hablar se encuentra relacionado con cuatro reconocidas marcas: Ferrari y Rolex, por un lado, y Twingo (Renault) y Casio, por otro.
Desde el lado publicitario, lejos de convertirse en un problema, las marcas utilizadas en la polémica canción sacaron provecho de la polémica y utilizaron el paralelismo de la cantante para instalarse en redes.
De esta manera, Shakira no sólo consiguió una canción con récord de reproducciones en YouTube en poco más de 24 horas (64 millones) sino que también les facilitó la posibilidad a las marcas de establecer uno de los factores más importantes para su éxito: visibilidad.
Conclusión, lejos de sentirse ofendidas, las marcas involucradas se posicionaron en las redes y los medios de comunicación durante todas estas semanas. Inteligentemente, claro está, que hoy las marcas viven en un escenario donde sus mensajes compiten con noticias y entretenimiento segundo a segundo. Frente a estos nuevos escenarios y las demandas en ascenso de parte del público, las empresas se ven cada vez más obligadas a fijar su posición públicamente, aun a riesgo de despertar susceptibilidades entre algunos grupos de consumidores.
*Agente de la propiedad industrial
** Abogada
