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Marcas figurativas: distinción y desafíos en la identidad visual

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Por Sergio Castelli (*) y María Florencia Rodriguez (**)

Las marcas figurativas son formas de representación gráfica de una marca que utilizan imágenes, símbolos o iconos en lugar de letras o palabras. Estos elementos visuales buscan transmitir la identidad de la marca de manera distintiva y memorable.

Algunas características de las marcas figurativas son las siguientes:

Iconografía distintiva. Las marcas figurativas suelen emplear imágenes únicas que representan la esencia de la marca. Estas imágenes pueden ser abstractas o representar elementos específicos relacionados con el negocio.

Sencillez. Muchas marcas figurativas se caracterizan por su simplicidad. La idea es crear un diseño fácilmente reconocible y memorable.

Versatilidad. Los logotipos figurativos deben ser adaptables a diferentes tamaños y formatos, desde pequeñas aplicaciones en redes sociales hasta vallas publicitarias, garantizando que sean reconocibles en diferentes contextos.

Algunos ejemplos de marcas figurativas reconocidas que podemos mencionar incluyen la silueta de una manzana mordida de la marca Apple o los arcos dorados de McDonald’s, entre muchas otras.

A partir de esta introducción, podemos advertir que el carácter distintivo se evalúa en relación con los productos y servicios para los que se solicita la protección y con la percepción del público interesado. Son numerosas las marcas a las que se les deniega la protección por carecer de distintividad. A modo de ejemplo reciente, mencionamos el caso de la marca figurativa «Silbon», que consiste en la representación de dos raquetas cruzadas a izquierda y derecha, reconocibles por los mangos largos coronados por una figura elíptica típica de raqueta de tenis, solicitada en las clases 25 (ropa y calzado) y 35 (administración y gestión de comercios). La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, por sus siglas en inglés) ha denegado la solicitud al entender que carece de carácter distintivo. Sostiene que no transmite un mensaje de marca y más bien se trata de un elemento decorativo que hace referencia al deporte del tenis.

Además, se agrega que el diseño podría ser fácilmente identificado con objetos similares que no tienen nada que ver con las dos raquetas, como tijeras, sartenes, espejos, cucharas, entre otros. Para la oficina, el logotipo solicitado es una representación vaga e indeterminada, que podría tener varios significados y que el consumidor debe hacer esfuerzos mentales para comprenderla. También se expresa que el signo solicitado no es capaz de ser identificado por el consumidor habitual, porque no tiene ningún elemento que pueda ser retenido por la memoria del consumidor de forma inmediata con un determinado origen comercial.

La historia de marcas como «Silbon» resalta los desafíos asociados con la distinción en el ámbito visual. La negación de protección por parte de la EUIPO plantea interrogantes sobre la claridad y la capacidad de transmitir un mensaje de marca.

La crítica de la EUIPO hacia la vaguedad e indeterminación del diseño resalta la importancia de la inmediatez en la identificación por parte del consumidor. En un mundo saturado de estímulos visuales, la capacidad de un logotipo para ser reconocido de forma instantánea y asociado con un origen comercial específico se convierte en un factor crucial para su efectividad.

En el fascinante mundo de las marcas figurativas, la representación gráfica a través de imágenes, símbolos o iconos emerge como una poderosa herramienta para transmitir identidades de manera distintiva y memorable. El caso de «Silbon» nos invita a reflexionar sobre la delgada línea entre la expresión creativa y la necesidad de transmitir una identidad comercial clara. En un entorno en el que la competencia por la atención del consumidor es feroz, las marcas figurativas enfrentan el desafío de encontrar el equilibrio perfecto entre la innovación visual y la capacidad de comunicar de manera inequívoca quiénes son y qué representan.

(*) Agente de la propiedad industrial

(**) Abogada. Agente de la propiedad industrial

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