Marcas felices y ¿peligrosas?

Por Sergio Castelli* y Romina Decima Cánovas**

En Chile y en Estados Unidos el comercio de productos cuyo target central son los niños se está modificando y las compañías parecen no estar muy felices. Con determinadas regulaciones que alteran el modo en el cual las empresas identifican a sus productos, las marcas parecen verse alteradas no solamente en su uso sino también en aquel contenido inmaterial que las enriquece.
El fundamento de estas nuevas regulaciones en Estados Unidos se centran en el peligro que representa la combinación de alimentos con piezas pequeñas que pueden ser peligrosos para los niños. Kinder fue claramente la principal marca que se vio sindicada y prácticamente liquidada de las dulcerías norteamericanas, dado que su principal atractivo reside en la sorpresa del juguete escondido en su chocolate. Por su lado, el legislador chileno entendió que existen ciertos alimentos que poseen “nutrientes críticos” y que por eso no pueden ser comercializados sin más, atrayendo a los niños con juguetes u otros objetos que quiten la mirada del consumidor en el alimento en sí mismo dirigiéndola a la “chuchería” que lo acompaña. Así, no sólo Kinder fue golpeado por segunda vez, sino también la ya famosa Cajita Feliz de McDonald’s.
La historia de estas legislaciones es bastante conocida ya y, aunque pudieron tomar por sorpresa a ciertas compañías, es verdad que se tratan de pasos que los Estados de a poco van a ir tomando. Y decimos que la historia era conocida y el caminar de ciertos Estados también porque ya en el año 2015 numerosas empresas comenzaron a readaptar sus productos, modificar marcas, y lanzar campañas lights o “verdes” cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS) las exhortó a un control y producción atenta en el mundo, para que el azúcar componga menos de 10% de la dieta diaria de un niño, con un máximo de 50 gramos también diarios.
Es claro que muchos productores podrán adaptarse fácilmente, otros lo lograrán en un mayor lapso de tiempo con una mayor inversión y quedarán atrás los que no logren leer este mensaje que ya no es sólo una “recomendación” sino una obligación en ciertos países; y cuando por fin este cambio que se ha iniciado -pero que parece no detenerse- se profundice aún más, se verán realmente cuales compañías han sido más habilidosas en el cuidado de sus bienes inmateriales.
Quienes han sabido mantener una marca “madre” en el tiempo, amparando a las marcas partes de la familia pero sin asociarlas tanto con la mayor, como para que ésta pueda continuar sin inconvenientes en caso de que los productos deban cambiarse; quienes de a poco han ido insertado al público consumidor en las nuevas líneas “verdes” que siguen la tradición marcaria de la empresa de que se trata pero que otorga un nuevo cariz “sano” a sus nuevas elaboraciones, y todo esto sin perder su identidad; y quienes en poco tiempo “atacaran” a sus clientes con productos que los toman por sorpresa, que no saben si elegir, porque al fin y al cabo ¿cuánta experiencia puede tener esta compañía de chocolate en la elaboración de este cereal sin azúcar?
En todo caso, es necesario distinguir el producto de la marca misma. La marca es esa herramienta que el derecho le otorga al comerciante para poder identificar a los diversos productos y servicios que ofrecerá al público consumidor y esos productos podrán ser buenos o malos, y el consumidor decidirá darles su voto de confianza o no, y sus marcas podrán ser reguladas, como así también sus materiales, pero nunca serán lo mismo.
De manera que deberemos -y los Estados deberán también- ser cuidadosos con identificar como “peligrosas” a ciertas marcas cuando en realidad sus productos son los regulados. De otro modo, no tardaremos en ver una catarata de acciones de daños y perjuicios correr por los pasillos de tribunales y en muchas ocasiones con muy buenas probabilidades de vencer.